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为什么奢侈品牌巴黎世家要以1美元的宜家购物袋为原型，推出价值2000美元的钱包？
看起来破旧不堪的古驰运动鞋，为什么能引起新一轮狂热？莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）为什么要在罗马Via Sannio跳蚤市场淘旧衣服？
为什么米其林星级意大利厨师克拉科（Cracco）要在他的菜肴中使用某品牌的薯片？
过去我们往往认为，身份符号是先在社会上层，即在名流和时尚达人之间使用，然后逐渐扩散到整个社会。但是，一种新的趋势似乎与这种模式相矛盾。越来越多的知名品牌和名流不再青睐于新的奢侈品，不再追求最新的高端品味，而是对低端的时尚和物品充满兴趣，例如胶布鞋、塑料购物袋、街头食品等等，甚至还有高端香水采用了家用清洁瓶的设计。这些令人困惑的例子引起了我们的兴趣，我们决定从符号学的视角来理解这种现象，即消费者如何使用产品和品牌来呈现自己的身份。
我们认为这些特殊的身份元素不再是像以前那样，从高阶层传播到低阶层，而是从低阶层直接到达高阶层，而没有影响到中间阶层。胶带设计运动鞋、薯片是低端产品，但在奢侈品牌或厨师克拉科使用它们之前，它们似乎并没有在主流商店或中端餐厅中普遍存在。因此，在传播过程中，一些符号似乎没有影响到社会的中产阶层，而是从低到高直接传播。那么，该如何解释这种不同的传播轨迹？
随着传统意义上的奢侈品变得越来越普及，比如标志性的路易威登印花手袋或香奈儿5号香水，富人阶层需要其他手段来凸显自身的声望和权力。在这种情况下，他们可以大胆尝试通俗低端的品味，丝毫不担心这会让他们看起来掉价，而经济地位没那么稳固的中产阶层则坚持选择那些可以明确呈现身份的物品。
但是，有一个问题值得注意。当使用低端物品时，上层人士将它们与高端的物品组合起来，使得他们的身份与地位依然能得到清晰的呈现。莎拉·杰西卡·帕克穿的那件外套，的确像是从跳蚤市场买来的，但别忘了，她也穿了克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）品牌的高跟鞋。
今年，蒂莫西·查拉梅（Timothée Chalamet）的拉链飞行员夹克在红毯上引起了很多人的注意，但正是他佩戴的卡地亚钻石胸针和身上的铂金、红宝石，毫无疑问地将他的整体搭配提升了一个新的高度。克拉科在他的菜肴中放了薯片，但是薯片这种垃圾食品是在特别的气氛中，和其他精致的美味佳肴一起端上来的。换句话说，地位高贵的消费者以及那些迎合他们的奢侈品牌，将高端和低端品味混搭在一起，以区别于主流消费者。
为了验证这个说法，我们在食物和衣物等各个领域进行了一系列研究，证明了地位高的群体会将低端的物品与其他类型的物品搭配使用，使自己区别于大多数消费者。例如，在考察了纽约市1000多家餐厅的菜单之后，我们发现，当提供低端廉价类食物（如土豆泥、粗磨玉米粥或炸鸡）时，高端餐厅往往将它们与更多高端食材搭配（如松露）。同样，地位高的群体与其他群体相比，更有可能在点餐时，选择混合高低端食材的餐品，如鹅肝汉堡和龙虾奶酪通心粉。
在另一个实验中，我们要求受访者选择服装配饰，追求时尚的人更有可能选择那些使用低端文化符号的高端产品，例如海尔姆特·朗的垃圾袋或受卡骆驰启发的设计师品牌厚底鞋。最后，我们还设计了一个激励相容原则的游戏环节，参与者可以通过选择不同形状和颜色的手表，向其他参与者展示自己的社会地位与身份。与我们的假设一致的是，我们发现，当他们需要彰显自己的身份时，很大一部分受访者所选择的手表有着混合搭配的元素。
如果低端的商品逐渐普及，并变得越来越高端，这对品牌有什么影响？对此，高端品牌可以选择几种低端的风格和趋势，融入其商品系列。确实，几个奢侈品牌已经在使用这种策略。
普拉达和古驰等品牌已经在一些低端或不起眼的物品上下功夫，推出泳池滑梯和护腿等品牌奢侈品。普拉达的首席设计师缪西娅·普拉达（Miuccia Prada）在一次采访中提到，人们对于美有很多根深蒂固的观念，她一直在与这些固有的观念作斗争，努力在其设计中加入丑陋感。就如古驰最近的“街头古驰”新品系列，其灵感来源于学生的反文化运动和1968年法国五月风暴事件。
路易威登选择了略微不同的策略。路易威登并没有积极增加低端产品，而是展现出对前卫亚文化和媚俗艺术家的兴趣，这一点可以从最近的新方案和合作成果中看出。在过去几年中，它先是与美国滑板品牌Supreme一起推出联合品牌系列，又与美国著名波普艺术家杰夫·昆斯（Jeff Koons）合作，他擅长于把庸俗的日常物品转变成高雅的艺术品。通过这些合作，路易威登在其精致昂贵的皮革制品上运用了大众化的印花。某些消费者可能不喜欢这些改变，但是结果表明，具有高端品味的消费者可能会因为他们喜欢这些品牌，而喜欢这些改变。
总而言之，这项研究显示，在奢侈品越来越容易获得的今天，身份符号是如何演变的。如今，传统意义上那些能够彰显优越性的符号越来越失去其作用，高阶层的消费者和品牌会有目的地混合和匹配不同类型的身份符号，作为彰显自己的另一种策略。
（来源：哈佛商业评论 文/西尔维娅·贝莱扎、乔纳·贝格 译/刘静珊）
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