疫情之下，实体零售如何突围？

　　要做好小程序的规划，除了营销活动的规划，还要做好选品规划。因为好商品、好服务、好体验，才是真正构成品牌和消费者持续健康的零售互动关系驱动力。所以我们要做好的是如何去定义好爆款选品，如何针对这些牺牲毛利的商品做秒杀。

　　商品定价的时候，还要综合考虑其他的权益，比如免邮权益，未来推手资源等等。推手不一定只是品牌门店的导购，也可能是外部的KOC。要淡化所谓的分享赚钱。很多时候KOC在分享的时候，更多目的是自用省钱。我们保留一定的空间，让这些潜在的消费者也来帮助做推广，所以要保持一个丰富的产品价格带，保留不同人群。

　　2、如何真正把握运营？

　　之前讲的是商品的节奏和会员的节奏。对于品牌来说，还要有一种必要的思考就是：如何真正把握运营这件事情。

　　我们以前讲的大多数都与会员和商品相关，但其实今天应该将眼光投放更远的地方，挖掘整个社交零售运营需要去做哪些产出。

　　第一，我们需要做好社群内容的输出。特别是从品牌角度出发，一定要将品牌质感塑造得出色。

　　第二，我们要做好页面。比方说小程序商城页面的品牌维护、单品配置等等。很多零售品牌前期准备不足，但是电商团队往往已经有了非常丰富的经验，或者是非常完整的人员配置。那么接下来，我们需要思考的是如何把线上运营团队的能力和已有的零售结合。因为线下的商品也需要有优秀的线上店铺展现形式。

　　第三，分销其实是一种新的店铺形态。在分销过程中如何产生有质感的内容呢?其与所谓社群内容最大的不同之处在于：在做推文的时候，如何形成有层次的推广方式。

　　很多零售品牌其实已经形成了自己的完善打法，像一些品牌在做推广的时候首先发送推文，然后再要求所有零售门店的员工与导购在24小时后完成第二批的朋友圈推送，总部的员工在72小时之内完成第三批的朋友圈转发。

　　在这个推广节奏里面，其实融合了整个公众号丰富的图文与图文之中的小程序，达成完整的内容输出。它最大的好处在于通过公众号推文、一线员工、总部以及非店铺员工形成具有三个层次的推广趋势，命中潜在的消费人群和已有的会员。

　　第四，关注多媒体的线上推广。将自有的短视频团队和直播团队，包括后端的内容制作与脚本创作形成一整套打法，构建素人导购和KOC直播的推手团队。鼓励消费者在线上，像小红书、大众点评、抖音等平台上做一些互动和分享，来驱动品牌内容的输出。

　　所以，有质感的内容的批量计划性输出，以及消费者互动内容的高质输出是真正推动社交零售商品传播的基础。今天的消费者已经不再习惯于过去仅仅关注内容，不再习惯于在商品详情页进行决策或者产生购买。消费者的购买路径更多的时候是基于兴趣或者基于推文。

　　曾经有一个说法是：未来每一个零售企业、品牌都应该MCN化，同时很多MCN机构也在品牌化。品牌、内容和商品彼此之间正在进入互融的状态，仅仅做好商品对于品牌而言是不够的，这对零售企业来说也是一个挑战。如何通过社交零售构建起自有的社交推手联盟和新的渠道，并产出优质内容，是零售企业在后微信时代需要去思考与布局的。

　　品牌商、加盟商、联营商的社交零售共生模式

　　1、如何构建一个品牌商、加盟商、联营商共生的社交零售生态模式?

　　如果我们放眼看中国所有的零售企业，会发现一个有意思的特点：纯粹直营的零售企业占比并不高，中国大量的商业还是以自营、加盟、联营的模式为主，特别在下沉市场。

　　在这里需要提出一个问题：我们该如何构建一个品牌商、加盟商、联营商共生的社交零售生态模式?

　　首先，实现会员资产的分权管理。我自己早年加入连锁品牌的时候，希望加盟商和品牌统一零售系统。在这个零售系统里面，可以保证全国商品动销零售数据的实时上传，避免出现货品库存积压在加盟商处，影响下次订货与全年批发收入。

　　所以站在会员角度，品牌商做的更多是打造线上的内容和品牌的消费者心智，而加盟商、联营商更多时候在做本地化的服务。

　　在此过程中，共同经营的对象是我们的目标消费者。我们与加盟商、门店的店长、门店导购共同经营，让一线的员工能够真正去了解目标消费人群和已有的消费人群的画像。

　　所以，如何做到会员资产的统一管理，会员资产运营的分权举足轻重。

　　其次，我相信在本次疫情危机中，会有非常多的品牌商和加盟商，尤其是加盟商，会由于经营的困难存在关店、闭店调整的问题。

　　在这个过程中，我们希望所有被调整的门店和门店的会员不要失联。关键是品牌是如何能够支持所有加盟商和会员在调整过程中，实现一键关联与重新分配，让门店和导购提供后续的服务。

　　此外，还要实现营销分权，支持以区域门店、以加盟商为单位的微信群发、活动、优惠券的分权。

　　过去的会员管理和社交零售运营，要么是总部会员管理部门的事情，要么是线上商城部门运营的事情。但是今天品牌如果要进入到全员营销的状态，除了自营体系外，也要站在加盟商的角度思考。如何通过分权来帮助加盟商一道做好线上内容的分发、会员服务的分发，以及在店铺调整的过程中，保证所有的消费者和品牌不要失联。

　　另外在这个过程中有一个关键节点，就是品牌跟加盟商在小程序上一定要基于服务关系，门店会员的归属关系。客人在线下门店入会，我们希望他能够和品牌在线上产生交易，再按照线下门店的服务关系进行结算。否则对于加盟商来说，其最大的担心是在线上分享的时候，消费者也许可以通过朋友的分享进入到小程序，并在进入过程中导致服务关系的变化。

　　所以，我们今天要做的运营是基于线下已有的存量会员服务关系。特别是过去已经购买过产品的会员，包括已经有线下的门店扫码行为、服务关系的会员，这也适合线下加盟商实现订单与商品的互动。这个场景非常像零售餐饮的外卖场景，很多时候我们希望外卖能够下单到具体的门店——就近的门店或者经常去的门店。

　　我们还要支持更多价格玩法、促销玩法、活动管理玩法，同时也要站在品牌的角度规划全年的营销活动，以及加盟商地域性的、差异化的营销活动。包括如何保证加盟商的商城小程序价格和门店实现线上线下的全渠道同网同价等等。

　　由于线上的电商往往会有平台的特殊价格和营销策略，导致实际上自有渠道和线上渠道的同价非常难操作。但接下来大家无论是在线下门店，还是在线上小程序店，要力求消费者所享受到的价格与优惠是一致的。

　　2、战略、运营、执行——社交零售是零售品牌转型的必由之路

　　未来品牌都需要线上的，具备品牌质感的运营阵地——这就是品牌总部的小程序。对于加盟商，同时还会出现结合线下门店的小程序。在这个过程中，总部更多产生优秀的内容来做分发，而区域也要做好区域化门店会员的分析和管理。然后，二者共同承担会员的精准触达来解决离店销售的问题。

　　总而言之，对于后微信时代或者对于未来，当所有的品牌被推动加速，我们需要把握三个维度：

　　首先是战略纬度，即确定战略定位。小程序商城要建立在持续的私域流量基础之上，所以我们关注的不再仅仅是小程序的成交量，还要思考的是构成会员基础，在线会员活跃度。其实这是线上平台整体营销的战略定位，包括运营的组织架构支撑和佣金模式的支持。

　　在运营层面，要驱动所有的零售人去思考，如何去和消费者互动，如何把商品定价活动去做输出?如何去维系日常营销的社群?在线上如何去和消费者互动?

　　在执行层面，每一个分销社群就是一家零售门店。关键在于做好这些社群的维护，以及朋友圈内容维护。品牌未来的增长模型一定会转变，单纯靠开线下门店的这种方式将会行将就木。取而代之的是，通过线下门店有质量的拓展加上线上千城万店的社群店，以这种运营打法推进品牌增长。所以，这个过程是整个战略布局的转移。

　　未来，非在线的业务与没有被数字化的流程，应该是没有抵抗力的。因此，我们要进一步提升零售终端对于数据的敏感度。电商为什么能够打败线下零售?很大原因是在于其上货效率、电商商品的换货效率、物流效率。今天我们要思考的是如何结合到已有的零售门店的导购和商品，来帮助找到足够多的线上的运营和推手能力，构建起自己的社交裂变玩法，同时让整个组织在过程中实现快速升级。

　　战略定位清晰，组织的升级，过程目标的拆解以及成长阶梯的设计，是我们所有零售品牌的必由之路。在此之中，小程序是组织在线升级的关键要素与工具，或者说是自然而然的一个结果。建议大家一定要把它看作长线的工作来做，不能舍本逐末，不能继续单纯追求当下小程序的成交，而是要思考商品如何进一步提升它的品质感和作战效率。

　　因为，未来一定会走向性价比生意，渠道的成本会寻求进一步下降。

　　我们坚信，那些没有消灭我们的东西必然会使我们更加强大。在疫情的倒逼之下，一定会进一步加速所有零售品牌寻求全面的社交零售化，进一步强化和消费者直接沟通的能力，进一步完善整个组织营销线上升级的能力，进一步提升我们的供应链柔性匹配消费者需求，以及进一步降低过去过高的渠道成本，将利润回馈消费者。

　　很多时候，我们首先要站在门店的角度思考，来实现数字化门店资产全渠道的会员管理，真正构建与加盟商会员资产的共享。

　　门店营业时间为早上10:00到晚上10:00，但是我们可以在另外一个层面构建真正的社交2楼。在2楼里面，我们构建起自己的小程序，构建起直播的营销能力和社交广告能力，和线上的平台去建立一个全面的合作关系。

　　以前的生意其实是从线上到线下，未来的生意一定是来自于线下，并在全面线上化以后，寻求到新的蓝海增长空间。所以，所有设定转型的真正实现在于帮助数据和门店，构建起一个真正有效互动不打烊的模式。

　　通过这次疫情，我相信所有的零售品牌都会去思考，只有那些真正在线化的业务、数字化的流程，才能够让品牌的抵抗力变得更强。同时，社交零售是零售品牌转型的必由之路。谢谢大家!

　　问答环节

　　Q : 疫情期间，品牌应该如何运营私域流量？

　　A : 品牌接下来要思考的是盘点目前的线下零售门店是否构建了一个线上运营体系。这个运营体系是以会员增长，会员活跃，会员和商品对应关系的零售运营增长为模型。

　　其次，思考如何进一步提升私域会员总量和销售贡献，进一步深挖在微信小程序交易、短视频等直播平台的传播布局。

　　同时，站在门店角度，解决会员运营工具、方法论、过程指标、门店半径三公里配送、直营和加盟协同的问题。

　　还有一个很关键的因素，一定要做到柔性供应链，这次我们有的品牌因为是执行了小批量，多批次的生存补货模式，所以在疫情早期做到了及时止损。