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42年潮起潮落,服装业织造中国韧度

  在实体零售向下迅猛扩张时,线上的扳机也已经扣动。淘宝的崛起,无疑是新型渠道变革的开始,电子商务将原有的服装业格局冲出一条巨大的沟渠,促使服装品牌商开始反思品牌护城河的定位。渐渐的,服装成为过去网购电商参与度最高的品类,这也反哺了早期的电子商务。

  2009年,服装网上零售的市场规模从2007年的150亿一下猛增至640亿,同比增长97%。巨大的库存量却为电商投资尾货市场寻得了货源供应。然而当时大多数公司消化库存的速度,依然赶不上生产库存的速度。

  再加上毫无克制的扩张和新劳动法之后日益增加的用工成本。2012年,行业正式进入寒冬,关店潮席卷了整个服装业。问题恶化到极致,李宁、美特斯邦威等品牌关店达到上千家。很多中小品牌也慢慢退出了公众视野,行业进入了“淘汰赛”。

  相比之下,诞生于世纪之初的海澜之家和ITAT,似乎是中国服装行业较早拥有库存危机感的企业。他们彻底抛却了“嫡系”和“非嫡系”概念,完全通过强化管控能力来实现轻资产运营。

  简单说来,就是把库存的风险转移给制造商,让零售商不再有库存负担。与此同时,采用全托管的特许模式,实施标准化管理,从而保证规模性扩张。凭借着“上游赊销货品+下游财务加盟”的托管式加盟模式,海澜之家市值一度登上600亿。

  在那之后,海澜之家便一路跌至今日的300亿。这套模式的痛点也随之浮出水面。低于5%的收入与利润增长、高达95亿的存货,165亿负债,不足5000万人民币研发费用,桩桩件件都对应着一个“元凶”——高达249.28天的周转天数。

  即便是在库存危机中节节溃败的美特斯邦威,周转天数也不过为130天。况且当时“快时尚”已经进入中国,ZARA、HM、优衣库为了达到更快的反应速度,通过生产到销售的每个供应链环节的自主把控,已经可以实现了仅12天的周转奇迹。对比之下,海澜之家的周转时间的确长到令人发指。股东无不埋怨。

  随着SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)柔性供应链这一概念提出,有一些商家,开始致力于解决供应链上的矛盾。唯品会正是在这样的背景下所诞生。

  号称“线上奥特莱斯”的唯品会企图通过电商模式为制造商解决库存问题,用品牌特卖激活服装市场。不过这家“专做特卖的网站”,显然没有精准判断出十年来特卖模式的走势。

  品牌方不傻,即便是线上线下错开,长期的特卖还是会对品牌造成伤害。再加上后来产销慢慢平衡,唯品会失去红利时间窗口,从此又变成了常规的进货囤货卖货送货的电商了。

  即便唯品会在特卖上一蹶不振,沈亚对奥特莱斯还是兴趣不减。去年,在“猫、拼、狗”三面夹击下,唯品会将触手伸向实体,以27亿收购奥特莱斯运营商杉杉商业。

  唯品会在“去库存”的搏斗中暂未挽回颓势,很快,融资15亿的爱库存也加入了电商梯队。据说创始人王敏与太太之所以决定做这件事,是因为过去他们经常看到一些人背着麻袋,大量采购,通过自己的微信群和朋友圈,销掉了特卖场60%-70%的商品。于是,他们干脆开了一间仓库,专门为这些人拨货。

  此后,基于代购分销群体,链接品牌方与代购平台的“爱库存”APP诞生了。

  爱库存的定位与国外著名的T.J.Maxx非常雷同。T.J.Maxx正是基于传统零售百货表现不佳,在线下开设了多家折扣门店,同样也是主打“去库存”概念。在那里,你可以买到20刀的Coach鞋和Kate Spade钱夹,价格便宜到堪比小白菜。

  T.J.Maxx市值约670亿美元,据传曾是同一时间里京东和拼多多市值总和的两倍。至于“中国版线上T.J.Maxx”,也就是爱库存,是否能达到这样的佳绩,从目前来看,何时能从供应链管理到品牌运营构建起自己的核心竞争力,让后来者难以模仿跟进,将是决胜的关键。

  这场浩浩荡荡的供应链之变,虽然造成了无数企业的覆灭,但也带来越来越精细的产业运作方式。以前从制造到渠道到品牌到销售一把抓的粗放式经营被打散。品牌厂商不再肆意自建渠道,开始专注于设计和品牌的运营。

  被海外审美裹挟了多年的中国服装品牌,也终于找到机会重新书写拥有中国内涵的潮流趣味。

  突围:国风涌动

  当商家和库存搏斗正酣时,一股 “东风”吹入了国际时尚圈。

  2008年,Chanel在上海做了一场充满争议的中国元素大秀;2009年,向来有中国风情结的Gucci,也出品了青花瓷印花连衣裙。顶级时尚杂志编织的浮光掠影中,只要有一点中国元素就会显得尤为突出。所以当时所有人都认为,一切只是阶段性的盛行,中国元素很快就会淡出时尚圈。

  然而此后十余年,这股“东风”却越来越盛,并且频频刮入时装周。不仅国际间的关注度在加强,服装厂商也逐渐意识到,模式玩得再好也不如一个敏锐的设计理念,品牌文化才是服装行业的立身之本,于是他们纷纷加大研发成本。像朗姿这类企业,还会经常参加国际时装发布会,锻炼设计团队的时尚捕捉力,跟踪前沿动态。因此,在国际时尚周,我们总能频频发现中国人的身影。

  2018年,国潮元年。谁都想不到“始作俑者”,居然是一度陷入品牌老化问题的李宁。

  李宁频频亮相时装周,通过对80、90后的成长语境的诠释,以及中式元素的巧妙运用,再现了经典,为老旧的时代元素诠释了美学新意。使得过去“老、旧、土”的品牌地位迅速上升为“国货之光”。

  有人玩笑说,“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”。现在的李宁的确已经不像以前了,但从关店上千,亏损31亿到市值突破500亿,曾在奥运会失利的李宁,用了30年时间在服装业完成了他的体育理想。

  伴随着这波国潮之风,安踏、特步、鸿星尔克、匹克也先后加入阵列。安踏又是与可口可乐等大牌出联名款,又是和NASA联名推出“SEEED种子计划”,毫不示弱。特步直接瞄准中国少林文化,借以展现运动精髓,气势也不减。不过无论以何种方式应战,在不少消费者心中,“正统国潮”的大旗依然由李宁扛着。

  “国潮”风采也不独被运动品牌所占据,将其定义放宽的话,会发现“中国潮牌”这个概念,早在十多年前就已经出现。陈冠希创办的CLOT算是中国潮牌的启蒙者,很早之前,CLOT就奠定了如今联名大牌的玩法,并且在设计中融入丝绸、农历等中国元素。

  此后,Hi Panda、TMCAZ、Roaringwild……越来越多的潮牌成立,万亿市场正在被这些追逐潮流的年轻人撬开。2014 年,余文乐的MADNESS诞生,一度成为唯一可以和CLOT平起平坐的潮牌。后来李晨也想跟风,跑去申请注册商标“MLGB”,结果被评为低俗而注销。

  无论使用哪一种定义,我们不难发现,“国潮”的精髓来自于中国元素,而中国元素的流行则脱离不开文化的浸润。这背后也映衬出消费者日益提升的民族信心和文化认同感。

  中国文化元素愈发受到推崇,2019年,根据淘宝国潮产品数据显示,有上千万年轻人在淘宝上搜“故宫”相关产品,大白兔的联名款香水在上线当天3秒售罄。“汉服”搜索量翻了两翻,标价10万元的高定汉服也在去年亮相淘宝造物节。

  国风元素从过去“中华立领式”的刻板形象,已经逐渐长成时尚圈中的重要灵感来源。伴随着这种“中国骄傲”的苏醒,花笙记、后序、意树、集云等颇具设计感的国风品牌,用不同维度诠释国风魅力。

  除此之外,栋梁DONGLIANG、hughughug等独立品牌集合店,labelhood、上海时装周等,助力孵化出一些独立设计师品牌,比如babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI。

  这些设计师品牌逐渐挖掘出细分领域的宝藏。设计师也十分热衷于对中国元素的运用,比如今年春夏XANDER ZHOU的主题便是用武侠形象的衣领衣襟和“金木水火土”等元素诠释仪式的秩序。

  像MO&Co、Edition 10则以另一种方式走向国际化,过去的模式多数采用“国际品牌,中国制造”,而他们则以Mdae in China + Design in China的方式,从设计端上寻求差异化,后来也成功进驻巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)、英国伦敦Selfridges百货和美国潮流商店Opening Ceremony。

  中国服装协会会长杜钰洲曾经说过:“中国服装业承担着品牌和拉内需重任。” 尽管过去一年在贸易保护主义的影响下,服装业在国际市场的需求动力不足。但强大的产业链后盾和日渐凸显的内需,正在助力国产品牌逐步提升品牌力。东方魅力绽放于国际市场,也许指日可待。

  尾声:中国的韧度

  中国服装业历经了四十余年的跌宕起伏,从最初以代工厂为主到逐渐拥有自己的品牌,历经了国人对海外审美的盲从、本土品牌溢价能力弱、产能过剩、供需失衡等等诸多问题。在很长一段时间里,国内市场的潮流方向一直由国外品牌所主导。其实并非外来的裁缝好制衣,而是文化自信的匮乏致使我们对外来者亦步亦趋。

  许多人都觉得,制造业干的是苦活,即便今天也是一样。也正因为如此,造成很多年轻人不愿进入制造业。埋头干活是优良传统,但文化属性的剥离,也会使得品牌定位趋于刚性,一旦发生变故,除了在产业链资产配比上开刀,很难找到更具弹性的破解方式。

  早期的服装业正是一身“机器味”,毫无韧性可言。虽然许多企业也在尝试做品牌,但存在一个根本上的误解,他们认为做品牌就是做广告,有些企业研发费用甚至不及广告支出。他们不明白研发设计的意义指向的正是品牌的精髓:文化。

  如今,一些优秀国产服装品牌的崛起,让人们看到,制造,同样离不开文化感的建立。虽然服装业对国际领域的探索尚处初期,但今日的向前不同于往日无节制的扩张,国产品牌已经从意识形态上营造出变化,而这种变化正呈现出从国内影响国外的趋势。

  三十年前,国人把穿衣品味等同于“洋气”;二十年前,国产品牌活了下来,但国人对舶来品依然充满执念;而今,正在长成主力消费群的90、00后,开始为国产品牌打call。我们似乎也有了机会,可以像当年皮尔·卡丹那样,用设计的力量改变自己,影响别人。

  当然,在国际化探索这条路上,除了要注重研发设计,商业模式的顶层设计也不能忽视,因为这牵动着国际化的品牌世界观。如今,国内一些品牌已在品牌、产品、门店、消费者等方面,尝试着和国际市场去接轨。一些潮牌则尝试着通过领悟海外消费市场的生活方式或场景,在跨界中逐步拉近中西方距离。

  几十年潮起潮落,在几代人不屈不挠的耕耘中,服装业的内需已然破冰。在这个过程里,既有对传统文化的传承,也有对新生代文化的包容。通过这些跌跌撞撞、接力向前,中国服装得以进化为中国时尚。

  中国的机器已经足够强大,未来,仍需要用文化编织工业的韧度。

  (来源:微信公众号“银杏财经”  作者 耳令)

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