回归到底，消费者对成分重视度的上升，本质是需要知道功效，需要知道风险，需要更加透明化的产品信息。在透明化下，成分也将变得无比重要，品牌需要更科学的成分指导之术。
二、高端美妆竞争加剧，“品牌力”有效缩短决策过程
越贵反而越好卖。在高端护肤美妆备受追捧的中国市场，美妆巨头正持续推出高价位产品以获取市场份额。根据相关数据预计，在未来五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长，到2021年，高端化妆品占比将提升至24%。
在品牌数据中，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。现在包括Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌，也开始进入美妆业务，整个美妆市场与奢侈品都开始做更多的结合了，走向越来越高端，这也说明了高端美妆品牌的竞争环境将越来越苛刻。
在用户层面，消费者对高端美妆有着强劲的消费力。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示，在中国15-55岁的女性网民中，有三分之一（约9000万人）为高端美妆买单，整个市场规模约为9000万。高端美妆用户的年龄层也非常分散，不仅有消费实力高的白领一族，也有18%的学生党。一线城市作为消费主力军，年度人均花费5700元在美妆护肤产品上，而且她们还有一个共同的消费特征：护肤品忠诚度高，美妆产品的忠诚度较低更喜欢尝鲜。
高端美妆消费者越来越复杂，但他们的决策却普遍倾向品牌层面的思考。在消费行为上，“成分党”往往会根据KOL推荐、用户口碑影响、搜索判断等路径，但在看重“高端产品”的消费者中，品牌偏好往往会缩短决策时间，他们反而不会做过多的搜索或比较，因此美妆品牌，一定要将品牌建设与销售转化结合起来。
三、国产美妆卖爆了，赢在营销在地化
根据《2019年国货美妆洞察报告》表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。在护肤品类中，中国消费者选择最多的十大品牌中就有七个是国货（百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码）。在美妆市场中，护肤品类向来就有中国品牌的一席之地。
但在化妆品类中，中国品牌能成为后起之秀的确不容易，尤其今年大热的两个品牌：完美日记与花西子，他们的成功既离不开“性价比”，更离不开“营销在地化”。
其中性价比十分好理解，这是与高端美妆产品竞争时品牌力不足所导致，只好暂时强调性价比。但核心还是因为“营销在地化”，完美日记靠小红书种草爆红，花西子赢在国潮国风，可以看到在庞大的消费群体中，结合中国市场的特征，通过细分平台或细分人群做营销，同样可以打造全民认知的品牌。
营销在地化的兴起，对土生土长的国货品牌有着天然优势。它们往往能更快熟悉中国市场与传播趋势，能够借力社交、KOL、综艺IP等花式营销，先实现销量的快速增长，也在慢慢的积累品牌成长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%，占据了中国市场半壁江山。
四、黑科技美容，护肤KOL未来将消失
今天消费者越来越重视护肤的科学化，他们渴望尽可能多的了解自己的皮肤，从而获得定制化并针对性的护肤产品，这是护肤类KOL兴起的本质原因，品牌也因此耗费很多预算在KOL身上，未来这些可能会随着护肤科技的到来而彻底改变。2019年，日本资生堂推出了护肤黑科技，一个基于物联网的个性化护肤系统Optune。用户通过拍照上传APP，经由APP测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息，分析完皮肤数据后，再将结合当天的气温、湿度、紫外线等再次进行分析，甚至还能根据心情等因素作为数据判断。此时经过一大堆分析后，装满不同精华液与乳霜原材料的Optune Shot将两次数据一结合，就会调配出只属于该用户当下皮肤状况的精华液与乳霜。
Optune可以提供出1000种不同的搭配组合，将定制化这件事做到极致，不仅分肤质，还分时间段、心情、天气等等。除此外，露得清也计划在2020年将首款定制化3D打印面膜并引入中国；欧莱雅也推出过定制化粉底的服务My Little Factory等等。
从趋势来看，护肤科技符合消费者想了解自身皮肤，需要更科学、更定制化的护肤需求。对美妆行业中的护肤美容企业来说，护肤科技将成为一个重要方向，在未来甚至能够直接打败护肤KOL。
消费者趋势：细分赛道增多
产品趋势改变的同时，消费者自身也越来越多变。他们集体性熬夜，担心环境，男性不仅护肤，更开始学会化妆，越年轻的消费者，痛点越多... ... 品牌需要进一步去分析消费群体的集体性的改变，在细分需求中找到品牌突围的机会点。
五、群体性的行为与价值观改变
每一代消费者都面临不同的社会环境、生存环境，他们的行为或价值观也在产生改变。
在环境上，随着气候的温室效应，消费者需要体验更轻薄的美妆产品；在全球污染与环保意识的觉醒下，年轻一代消费者将更加注重环保，他们将更偏好不会污染环境的环保美妆成分。在行为上，这届年轻人无论是在床上刷剧还是去夜店疯狂，他们逐渐成为深夜一族而选择针对熬夜的护肤解决方案。
以熬夜为例，这届年轻消费者真的是一边在勤勤恳恳地护肤，一边在孜孜不倦地熬夜。根据《2019国民健康洞察报告》显示，有75%的90后晚上11点后才入睡。熬夜，正在成为当代年轻人的一种报复性或补偿式的生活习惯。但熬夜过后，他们也开始焦虑，该拿什么来安抚自己不安的身心。
美妆作为熬夜人群最为关注的焦点之一，也发生了一些变化，根据阿里大数据发现，在25~29岁女性白领中，他们每个月就会经常采购“熬夜必备品”包括眼膜、面膜、护肤营养品等等，花费多集中在1000~2000元之间。时趣洞察引擎也通过监测2018年年度社交平台之后，按比例抽取了20000+条数据，经过分析后发现了以下洞察。85、90、95后是提及熬夜护肤最多的人群年龄，而90~95年之间的人群，就占了近半壁江山。他们正是在享受花季年龄的青年，也是处在职业上升期的白领居多，消费能力一般，但他们最愿意购买的正是面膜类产品。
在时趣洞察引擎的数据中，痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉，是熬夜党面临的最大问题，其中痘痘问题非常突出。可见，品牌将抗痘成分和熬夜关联后，将有很大的概率会受到欢迎。熬夜作为一个细分领域，2019年有很多品牌也意识到这一特点，而推出很多补救型产品，如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等，甚至是保健品类。
由此可见，品牌如果能清晰洞察到消费行为在群体上的改变，包括价值观的改变，就能够找到市场的蓝海。
六、中性市场潜力极高，男人化妆希望不被看出来
男性护肤逐渐成为常态，但更进一步的是，越来越多的男性开始也开始化妆了。
根据淘宝发布相关数据显示，淘宝男士彩妆的成交量逐年上升，近三年天猫发布的美妆趋势报告中也显示，男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。
但男士美妆的特征是，他们只是希望修容，但希望不被看出来。在淘宝数据中，粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名彩妆，2019双11的男性彩妆销量前10中，有7个是素颜霜。所以，你可能天天看到的素颜同事，其实早就暗藏心思做了不少的make up。
男性彩妆的兴起，其实是在为中性彩妆市场铺路。男女混用或者多元性别的包容性产品将会越来越多。现在YSL、倩碧等大牌都在为男士提供彩妆产品，还有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妆产品线。甚至Chanel也在2019推出了首个男士化妆品系列Boy de Chanel，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。
目前来看，男性护肤已经成熟，男性彩妆正在成为另一个快速增长的赛道，对男士来说，那些看不出来化了妆，却又能实实在在帮助提升颜值的产品，将更受到男性用户的喜爱。
七、从60后到90后，消费者美妆痛点的细化顶点
细分市场同样也来自于年龄层的划分，比如在90后女生眼中，他们的美妆护肤痛点就包括：清洁力度、眼周、皱纹、斑点、下垂、干燥、敏感、暗沉、唇毛、唇纹、色沉、红血丝等等。在中老年人群中，建立起来护肤、美妆习惯的60、70后，他们护肤需求也将不仅局限在抗老上，针对他们的皮肤状况，是否也能开发更多品类的美妆产品，这些都将成为新的赛道和新的增长点。
以90后为例，在他们眼中，面膜已经是基础，手膜和脚膜才是精致。通过时趣洞察引擎发现，在近三个月的微博舆情中，就有19150个用户对手膜进行讨论，而其中90后（包含95后）总占比高达61%。提及脚膜的用户年龄层，也是集中在90后，占比高达65%，而他们对脚部的护肤需求还非常细分，主要要集中在：老茧、死皮、保湿、嫩白，细纹，还特别关注脚后跟。可以说每一块肌肤上的各种问题都可以成为购买产品的理由。
与此同时，在一个60周岁以上的人口已经达到约2.5亿的国家里，品牌们也应该了解除了抗皱外，老龄人群的美妆和护肤需求点。人口红利消失后，老龄群体已是互联网经济增长的新动力，根据相关数据显示，他们有96% 每天使用智能手机，40% 表示“通常会网购，如淘宝、拼多多”，48% 表示“通常会用网上支付，如支付宝”。中老年人的美妆痛点也在暗涌滚动，这些都是品牌未来考虑做产品布局的方向。
2019年，美妆品牌在艰辛的流量争夺下，赢的可歌可泣。2020年七个趋势中，成分当道、品牌竞争、营销在地化、科技将至可以作为长远的计划，影响美妆企业在品牌建设与产品设计端的思考；在群体行为价值观改变中，中性美妆和痛点细化，也提供了越来越多的细分赛道。通过趋势倒推产生的产品逻辑与用户思考，将成为2020年乃至未来几年内推动美妆品牌持续健康成长的核心所在。
来源: 时趣 何凯龙
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