2019年美妆行业的产品焦点加速变换，越来越显现出“快美妆”的趋势。
美妆企业现在比任何时候更有必要先掌握消费趋势，再根据趋势洞察倒推影响产品的研发、设计、市场、销售、服务等环节，完成更符合消费需求的价值交换。其中人工智能与大数据分析能力将在这个洞察挖掘过程中无比重要。
2020年，美妆行业即将迎来7个显著的趋势风口，从产品到用户层面，在表象之外能抓住背后的核心洞察才能发挥真正的价值：
趋势一：表象——消费者看重美妆“成分”；价值——本质是需要产品信息透明化；
趋势二：表象——高端美妆品牌竞争加剧；价值——品牌价值越大消费者决策越短；
趋势三：表象——国产美妆卖爆了；价值——营销在地化的成功；
趋势四：表象——科技美妆趋势；价值——品牌不再需要依赖KOL；
趋势五：表象——熬夜护肤经济诞生；价值——寻找消费群体的集体价值观或行为变化；
趋势六：表象——男性开始化妆；价值——中性美妆产品的风口已来；
趋势七：表象——年轻人的护肤产品越来越细分；价值——美妆需求事无巨细，赛道细分；
美妆，可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的行业。
2019年，凯度相关报告指出中国美妆市场增长势头强劲，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%，远高于快速消费品的总体增速。根据前瞻产业研究院数据显示，在2020年，预计美妆市场将达到4500亿元的规模。整体繁荣之下的电商表现更为喜人，2019天猫双11数据显示，2019双11仅过去1个小时24分钟，天猫美妆成交量就突破了2018年双11的全天记录。
回顾2019年美妆行业增长的战绩，主要是依托于明星和KOL营销的流量推动。美妆KOL的兴起与成绩有目共睹。明星推动可用美妆行业中的重要品类“面部精华”为例，时趣洞察引擎通过数据分析发现，2019年微博平台声量前10的面部精华类护肤案例，全部都是来自品牌与明星的合作。
粉丝经济的推动之余，2019年美妆行业的产品焦点也在加速变换，越来越显现出了“快美妆”的趋势。这意味着，美妆企业过度依赖粉丝经济的流量红利显然不是可持续性的计划，美妆品牌应该回归到产品和消费者洞察上。
例如，2019年许多国产美妆黑马赢在了“营销在地化”、男性美妆用户更喜欢“看不出来的美妆产品”等等，这些对产品趋势或消费行为趋势的判断，将直接倒推影响到整个企业价值交换中的产品设计、营销内容等环节，并以此持续推动美妆行业的进步。
通过时趣洞察引擎的分析与今年美妆案例以及外部权威数据的佐证，2019年美妆行业在产品趋势和消费者趋势两大类，一共产生了7个显著的改变，它们也许就是2020年美妆行业的关键。
壹 产品趋势：表象与本质
通过对2019的美妆行业分析，能够发现在产品层面出现了四大现象。首先是越来越多的消费者会看重成分，他们精通护肤知识，希望买到功效成分显著的护肤产品。相反的是，还有一部分消费者，他们不看重成分表，却越来越青睐高端品牌护肤品，决策的大部分都来自品牌层面。同时在二者之外，国产美妆用品正在快速崛起，并且还有一个共享的核心方向是“科技美容”正在成为未来的新趋势。
1、看重成分是表面，产品信息透明是深层
根据《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公布的相关调查报告显示：有超过40%的美妆消费者认为，他们没有从品牌方那里获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效；超过60%的消费者希望，品牌方能认证产品成分的来源。
消费者需要搞清楚成分的背后，其实是表达了他们不仅在乎成分中含有什么，更在乎成分中不含什么。消费者重视化妆品与皮肤健康的关联，主要体现在安全性和功效性两方面。
1.重视安全：以时趣洞察引擎发现的众多敏感肌人群来说，他们护肤痛点就主要包括：刺激皮肤、过敏、干燥等，对他们来说，无论是护肤品类还是化妆品类，自然有机不含刺激的成分，都会成为他们的首选。据CB Insights行研数据更预测，全球天然有机美妆市场整体容量预估将达220亿美元。
2.重视功效：另一方面在乎成分含什么，往往是因为消费者越来越了解各种护肤知识，从而要求更明确的成分功效。今年9月份，时趣洞察引擎在全平台监测一些美妆品牌时，就通过机器洞察发现“水果”相关词正在从高频词的腰尾部迅速攀升。这正是因为消费者看重了其“抗氧化”与“抗皱”的功效。
在今年的一众品牌中，无论是海外的The Ordinary、国内的HPF，都是通过主打成分简单透明而火起来的新兴品牌。包括OLAY这样的驰名品牌，也因为烟酰胺这个成分的美白功效，而大受市场喜爱。在成功品牌的网红产品效应以及越来越多的护肤类KOL的科普下，消费者将会越来越看重成分。
2019年精华成分top10 丨数据来源时趣洞察引擎
回归到底，消费者对成分重视度的上升，本质是需要知道功效，需要知道风险，需要更加透明化的产品信息。在透明化下，成分也将变得无比重要，品牌需要更科学的成分指导之术。
2、高端美妆竞争加剧，“品牌力”有效缩短决策过程
越贵反而越好卖。在高端护肤美妆备受追捧的中国市场，美妆巨头正持续推出高价位产品以获取市场份额。根据相关数据预计，在未来五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长，到2021年，高端化妆品占比将提升至24%。
在品牌数据中，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。现在包括Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌，也开始进入美妆业务，整个美妆市场与奢侈品都开始做更多的结合了，走向越来越高端，这也说明了高端美妆品牌的竞争环境将越来越苛刻。
在用户层面，消费者对高端美妆有着强劲的消费力。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示，在中国15-55岁的女性网民中，有三分之一（约9000万人）为高端美妆买单，整个市场规模约为9000万。高端美妆用户的年龄层也非常分散，不仅有消费实力高的白领一族，也有18%的学生党。一线城市作为消费主力军，年度人均花费5700元在美妆护肤产品上，而且她们还有一个共同的消费特征：护肤品忠诚度高，美妆产品的忠诚度较低更喜欢尝鲜。
高端美妆消费者越来越复杂，但他们的决策却普遍倾向品牌层面的思考。在消费行为上，“成分党”往往会根据KOL推荐、用户口碑影响、搜索判断等路径，但在看重“高端产品”的消费者中，品牌偏好往往会缩短决策时间，他们反而不会做过多的搜索或比较，因此美妆品牌，一定要将品牌建设与销售转化结合起来。
3、国产美妆卖爆了，赢在营销在地化
根据《2019年国货美妆洞察报告》表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。在护肤品类中，中国消费者选择最多的十大品牌中就有七个是国货（百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码）。在美妆市场中，护肤品类向来就有中国品牌的一席之地。
但在化妆品类中，中国品牌能成为后起之秀的确不容易，尤其今年大热的两个品牌：完美日记与花西子，他们的成功既离不开“性价比”，更离不开“营销在地化”。
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