美妆行业，可能是这个冬天里最闪耀的一把火。
先是美妆集合店HARMAY话梅走向线下引爆三里屯，再到完美日记拿下天猫双11美妆榜首，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。而近日名创优品旗下的WOW COLOUR，更提出要2年内要开满1000家美妆集合店。显然，美妆行业的产品与渠道，都孕育着巨大的机会。
在这当中，我们发现了一个有趣的现象：以完美日记为代表，许多在线上爆红的产品品牌，都在往线下自建渠道；而另一方面，一众美妆渠道品牌，也在酝酿着如何往上游延伸，去孵化自己的产品品牌，目前国内参与到自有品牌开发的化妆品连锁已经超过1000家。
美妆产品品牌与渠道品牌，会走向融合吗？那从美妆行业的内部视角，如何去解析这种现象背后所隐藏的机会？
近日，在浪潮新消费组织的内部活动中，围绕这个问题，我们和资深的美妆行业创业者展开了深入的探讨。
在他看来：
1、从“场”的角度看，中国美妆能把产品品牌与渠道品牌融合到极致的，几乎没有。因为两者所需要能力大相径庭，组织能力边界打破是很难的。
2、从“人”的角度看，美妆行业一直都在分析消费者，除了有个别机构研究过BA销售技能之外，少有企业研究从业者效率，提高从业者效率是很重要的命题。忽视从业者提供的服务，延伸出去的人群就有问题。
3、从“货”的角度看，美妆的货品同质化现象比较严重。但中国是一个折叠性的市场，任何一个产品品牌或者渠道品牌，都没有办法靠一套货去满足所有人。
4、国内美妆行业的最大问题是：大部分美妆品牌都在满足年轻女性的感性需求，少有品牌深入去研发并满足中产女性的刚性需求。
5、从产业终局的维度上说，美妆渠道品牌的天花板一定远远高于产品品牌。
以下系浪潮新消费编辑整理：
我进从医药行业转入美妆行业已经近10年，从最开始帮国外原装进口彩妆品牌打理在中国的运营，到做中国美妆品牌高管，到现在自己创业。站在今天这个时点上，我真心认为这是一个好行业，但有几点可能需要大家注意。
第一，从“场”的角度看，当下中国的美妆行业，太多人做产品品牌，或者做渠道品牌，但能把两者融合到极致的，几乎没有。
很多产品品牌想着做渠道品牌的事，比如说完美日记，它从一个线上产品品牌，现在走到线下去开门店，就是为了建立自己的独立渠道。同样，玛丽黛佳、卡姿兰等国货彩妆品牌，也都开了自己的单品牌店。
无数品牌有这样的理想，但目前为止我们判断，成功为时尚早。
首先是基于财务层面。比如玛丽黛佳在彩妆行业不请明星代言，不做硬广，就靠自己卖，在2017年小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿。
即使是打造的产品这样优秀，这几年，它在线下自建渠道，也没能获得规模化的成功。我想完美日记要在这块成功，也是有很大难度的。
完美日记说自己线下门店定位不是追逐销售成绩，而是看重消费者的消费体验，实际上这些单品牌店的盈利也都没有积极正面的信息。
同样，现在出现了很多美妆渠道品牌。比如，这几天名创优品推出彩妆集合店 WOW COLOR，之前名创优品创新性地将人气国货彩妆品牌引进，不到4%的SKU占有率创造了全店一个月40%销售额。
所以，现在它把美妆品类拿出来单独做了美妆集合店。另外，像KK去年10月也推出了THE COLORIST调色师等等。
刚才有人问我，你看好它们吗？其实这里面最关键的点在于执行。
在中国做好一家店并不困难，但是做好很多家店是一个极度困难的事情。这些渠道品牌发展到一定规模，往后走也在打造产品品牌。所以很显然你会看到，产品想要到渠道，渠道想要做产品。那为什么到目前实现起来都很难呢？
因为每一家企业的组织能力不是无边界的，不是万能的。要想做好一个产品品牌和一个渠道品牌，两者所需要的能力完全不同。
举个例子，产品品牌往线下走去做渠道，它的成本结构不一样，渠道品牌场地的租金占了非常大的部分。这个成本不像大家表面看到的那样，有很多都是隐性的。
比如一般传统零售店的场地、装修费用，会按照3年到5年去分摊。但是今天商业地产的加速度，以及人群喜好的变化，不会给你3到5年去分摊成本的空间。时间还没到，你可能就要调位置了，要闭店了，那财务报表上所有的假设都是虚的。
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