“这行没大家想的暴利。”
36Kr专访奈雪の茶创始人彭心后，这一句反常识的话被大家记住了。
在此之后，一组数据公布。截至2019年11月底，当年吊销、注销的奶茶企业达到3478家，经营异常的奶茶企业更是高达2.18万家。
要知道，2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家。
独领残兵千骑归。 这样的惨状，与我们此前接收的消息似乎有些出入：
就像雕爷曾在文章里讲过，传统饮料行业2-3元的产品，可以卖到20-30元，10倍加价率是行规。
一些内行也会谈到，传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作，也能保证70%毛利。
这个看似暴利的行业，为什么超过九成的公司赚不到钱？
症结在于经营思维
思维决定行为，行为决定结果。
2019年，我们曾在一个小县城聚集到几十个老板，举办了一场接地气的创业沙龙。 这次沙龙讨论，有两种经营思维碰撞出火花。
第一种可以概括为：租金即广告费。
这个观点由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。
跨业态投资，这位老板有一个统一的生意法则，即门店选址必须要好。
以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。
初步估算，这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。
他的经营逻辑很简单：
假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。
具体数据无需细究，逻辑大致如此。
那么这样一来，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。
但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？
这家门店如今正面临一些问题：购物中心租金有上扬趋势；同一个商场类似奶茶店增开近10家；2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。
可变成本在提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。
第二种思维大致是：选址其实在选朋友圈。
首先提出这个观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。
比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。
他们是这个餐馆的种子用户。
这位老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他吃饭，都将首先想到来这家店。
这叫种子用户的裂变。
如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带来更多的用户前来。
这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。
虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态。
多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为“盘中盘模式”。
互联网的发展，使得“盘中盘”营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。
必要商城创始人毕胜，在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型：
显然，在梯形的流量模型下，客流将拓展得越来越多。 那么，奶茶行业能不能用这样的流量模型做生意？
答案是肯定的。
通过“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径，喜茶、奈雪の茶等新式茶饮玩家，就在这个近1000亿元的奶茶市场找到了立足之地。
沿着这条用户运营路径，我们将重点讨论以下几个问题：
如何拉新实现市场冷启动？
如何提升用户留存率？
如何实现 幂次级用户裂变？
该靠爆款拉新还是营销？
8年前，喜茶还叫皇茶Royaltea。 当时，喜茶售价9元，隔壁几家售价仅4元，以至于喜茶开业前6个月门可罗雀。
这时，老板Neo开始不停的调制配方。据喜茶002号员工介绍，最多的时候一天要调配6次。
一次偶然的机会，Neo在微博发现网友对芒果、芝士的搜索频次最高。结合当时流行的奶盖茶形式，他便自创了芝士奶盖茶。
又是一个靠微博起来的品牌。
芝士奶盖茶一经面世就深受用户喜爱，不少人开始在第一消费后，将这个产品“安利”给 微博好友。
之前我们就谈到，这群玩微博的年轻人，不仅是每一个品牌的种子用户，还是一群文化风潮的塑造者。
一时间，大批年轻人跑来尝鲜喜茶，远的甚至来自隔壁省市。
后来，排队买喜茶成为了一阵风潮。排队点餐20分钟，取餐等待40分钟，用户一个小时等待来的第一件事情就拍照发朋友圈。
总结喜茶的拉新套路：
它就是通过产品口碑吸引种子用户，再由排队消费产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌，从而完成整体营销。
爆款拉新适合于品牌初期的运营。如若在沉淀到线下门店连锁经营，就要落脚到“如何为每一家店找到种子用户”上。
后来者奈雪の茶，目前在全国布局了320多家门店。每到一个地方开店，这个品牌都会在当地做一场跨界活动。
比如在奈雪の茶大量开店的2018年：
3月底 重庆新店开业，奈雪の茶与一场户外花事品鉴会合作，圈粉活动里的女性粉丝
4月底参加草莓音乐节，一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店被年轻人们捧上微博热搜。
5月又在深圳与万科合作，联名插画外包装让这个品牌打入了万科社区内部。
奈雪的营销套路在于：
通过与当地拥有潜在用户群的品牌跨界，放大品牌声量，再从合作对方的流量池中圈拢该城市的第一批种子用户。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 奶茶
