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在我们上一篇关于零售的讨论《销货的游戏》中已经提到，marketplace模式的电商平台正在吞噬一切。对于阿里、美团还有拼多多这些平台巨头，规模就是最重要的武器，快递射程之内即为真理。
零售存量竞争残酷，新团队突围艰难。为了抵御巨头的无边界扩张，许多零售团队试图用“会员制模式”打造自己的壁垒——用“少-做的深-好”的精选逻辑，去对抗“多-量大-省”的平台飞轮。
逻辑很美好，会员制灯塔Costco巨大的商业成功也不断激励着无数创业者去模仿、学习；然而现实很骨感，无论是卖货还是卖服务，国内至今还没有长出一家大体量的新型会员制零售商。
那么会员制模式，到底是不是一条可以差异化突围的明路？
先来看看会员制的本质价值。
首先，会员制其实是一个古老的商业套路，不过人们对这个概念有着混杂不一的认知。比如，提起“会员制”，有人首先想到的是Costco、亚马逊prime、以及京东plus这类付费权益会员；有人想到的是星巴克金星卡、招商银行信用卡商城等积分体系；有人想起的则是去理发时，tony小哥每次必问的“姐，在咱家有卡吗？”的压力笑脸。
无论形态如何，对于企业，会员制的本质价值可归纳为两类：
1、精细化CRM工具，提升运营效率；
2、锁定消费者和其钱包份额。
第一点CRM工具价值，是会员制的基础价值。对于众多中小商家和品牌，把消费者线上化、数据化，做精细化的分层运营，可以带来很大的效率提升。特别是对于大量传统线下商家，以前是没有消费者运营的概念，没有线上账户体系的，提效空间更是巨大。因此，从CRM工具价值这个维度，“会员制”应该成为所有企业的能力标配。
第二点价值，即粘住消费者，锁定其钱包份额，是许多互联网团队做会员制的核心出发点。消费者有限，消费者钱包也有限，而各种竞争对手的优惠打折手段无限。如果能把消费者锁定在自己的供给体系内长期消费，毫无疑问价值巨大。
实现这个“锁定”价值的，可以进一步细分，大概有三类基础形态：订阅/预付，积分系统，以及付费特权。当前市面上的各种会员玩法，无非是择其一或某种组合。
a)订阅/预付。例如网易云音乐的黑胶VIP，爱奇艺VIP会员等。无论是按月的订阅自动续费，还是季付年付的会员卡预付，本质只是给了消费者一种支付方案的更灵活选择。这种由支付方案带来的锁定效果，一般不太涉及产品价值，长期看是相对较弱的。与其说消费者被锁定，不如说这类业务的商业模式本就不适合按次付费。
b)积分系统。例如招行信用卡积分商城、趣头条的积分返现体系等。这种形态背后是一套基于游戏化（gamification）机制的“行为-激励”模型——用积分、会员等级成长等激励，去刺激消费者完成消费、留存、评价、或分享拉新等各种业务强相关的行为。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 会员 |
