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除人工成本外，瑞幸咖啡的配送成本也从每杯5.71元占比39%下降到了每杯2元占比26%。其中一部分原因是19年初，瑞幸将免配送门槛从35元提升至55元，更多消费者不再选择配送而是上门自提，产品配送成本从而下滑；此外，由于外卖订单量增长，顺丰能给到的配送单价自然可以逐渐下降。根据招股书，18Q1其单件配送成本为5.71元，19Q1下降到了2元。
瑞幸在扩张过程中，人工成本和配送成本的规模效应最为明显；此外其他成本或多或少的下降着，比如包装成本从1.62元每杯下降为0.17元，单件材料成本下降了0.11元等等。
这种成本的下降是因为，随着采购规模的扩大，企业对供应商的议价能力也就会逐渐增强。比如：一家店过去月销300杯，需要2kg咖啡豆，供应方报价200元；成为网红打卡店后，月销3000杯，需要200kg咖啡豆，供应方考虑到销售额大、能帮助公司尽快清理库存、快速回款，往往会降低报价，那么单杯咖啡所用的咖啡豆成本自然就会下降。此外，配送公司、外包装供应方等等的降价动机也是一样的。店面扩张能带来销量的大幅提升，而销量的增进又会进一步减少单件成本，由此形成规模效应。
后续有新的竞争者进入时，或许短期内为争夺用户会开打价格战，彼时先进入者因为已经形成了更具优势的成本规模，就能在价格战中让利更多，或者在同等价格上损失更少。这是烧钱能为瑞幸带来的价格与成本护城河。
3. 瑞幸是不是在赔本圈地？
我们上面两点分析出，前期烧钱的原因在于：唤醒需求的同时，率先抢占心理站位、以销量增加力图达成规模效应。除此之外，瑞幸迅速扩张门店的原因还有先行抢占地盘、尽快占据更多适合开店的地方。
不像星巴克主打第三空间，主要为那些想要喝杯咖啡休息或谈谈事情的人提供场所。瑞幸的定位在于“日常喝”，满足的是消费者的提神需求或生活习惯。所以瑞幸店面中主营外卖和“拿了就走”的快取店占比达到93%。
这些主营外卖和快取咖啡店的辐射范围比星巴克式的空间店要大很多。当消费者想要找一家咖啡馆闲聊或休息时，能接受的范围一般在500米以内，比这个距离还远的话，大多数消费者会就近选择其他店。快取的可接受距离更短，毕竟座位很少不适合休息，人们通常只会接受办公楼下或者一条街以内的咖啡店，而外卖的可配送范围一般在3-5公里内。
所以对瑞幸来说，最佳的开店策略是：离人口密度大的地方足够近，再以外卖形式覆盖密度小的周边，所以瑞幸咖啡占比93%的快取店多选在写字楼内等办公场所旁边。
根据第一财经数据，年人均可支配收入 40000 元以上的 41 座城市写字楼总数为 8.8万。虽然我国写字楼的数量不少，但考虑到咖啡并非必然刚需，我们认为一家咖啡店可以辐射到多栋写字楼，所以留给瑞幸这样主打快取和外卖咖啡店的扩张空间并没有想象中那么大。
一个街区内，消费者对于咖啡的需求从短期来看基本是一定的。比如6栋写字楼每天产生的咖啡需求是400杯，这个区域内的一家店的产量恰好也是400杯，这是最理想的情况。但如果该地区的咖啡需求是500杯，企业看到店内每天都爆满有时还会排队，或许会高估需求量，开出第二家店。但开店之后，每家店只能分到250杯，就很有可能导致双双亏损。
所以对于企业来说，搞清楚短期看似旺盛的需求能否撑起长期扩张是至关重要的。财报显示：目前瑞幸新开店面依旧能吸引更多的消费者，但这种吸引能力已经在逐渐下降。18Q2咖啡业务的边际收入为2.8万元，19Q3已下降至1030元。
举个简单的例子：我们假设瑞幸在不扩张的情况下单季咖啡收入为1万元，去年每开一家新店可以多收入2.8万元，也就是共收入3.8万元；然而如今每新开一家店只能多收入1030元，就是共收入1.103万元。新店扩张对企业创收能力的贡献实际是在逐渐下降的。
为充分验证这一边际收入的递减，我们再将收入与店面增长速度进行比较发现：Q1咖啡收入同比增长是总店面数量增长的5.12倍，而Q3这个数字下降到了2.36倍。也就是说，同样的扩张速度，以往能带来的收入增长是现在的2倍以上。下图中也可以看出咖啡收入和门店总数同比增速之间的差距在缩小。
瑞幸前期的扩张或许选址在一些具有更旺盛需求的、人流量更大的地方，这些地方的增量是更好做的；然而随着部分地区的饱和，新店面吸引消费者、增进销售量的能力都在下降，这就造成了上述边际收入的下降。简而言之，就是从好啃的骨头过渡到了难咬的筋头。
所以，不是瑞幸愿意烧钱圈占地盘，消费者就会随之买单的。“蒙眼狂奔”的初衷是占领更多的地盘，在竞争者进入前形成壁垒。但如果在这个过程中过度高估实际需求、高估自身的现金流，瑞幸或许开店开的越快，摆脱单店净亏损的日子就会越远。
总结
瑞幸大笔烧钱“蒙眼狂奔”的逻辑在于：在这个“高性价比现磨咖啡”赛道上，目前只有瑞幸一家，还未出现真正的竞争者。所以为尽快占领消费者心中和地理位置上的优势，瑞幸咖啡在迅速跑马圈地；此外，迅速扩张还有助于尽快形成成本规模效应，避免企业赔本赚吆喝。
但瑞幸的钱似乎烧的过快、过早了，用户需求的培养跟不上其烧钱的速度。说明瑞幸在短期内烧了本属于长期的钱，这对其现金流和长期经营能力都会是很大的考验。
（来源：表外表里 作者：周霄） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸 |
