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2005年，无印良品开始进入中国。没想到一进来就发现商标被国内的一家叫海南南华实业贸易公司在2001年给抢注了。无印良品一直在抢，但这两年官司也一直输。
对于有做世界级品牌目标的人来说，商标注册早应该在1990年准备出海前，就应该在各个目标国全部搞定。所以无印良品用【只要货好，不愁卖不出去】的卖货思维先给自己挖了个坑。
后来无印良品在上海和北京的旗舰店陆续开了起来。定的策略是高举高打，像当今名创优品去东南亚降维打击一般，在中国内地疯狂割韭菜。无印良品的前社长松井忠三的原话是：“无印良品在日本作为一个性价比品牌，是因为消费者对于商品已经没有执念，但是在中国的定位应该在中高端，因为中国消费者对于商品的拥有是执念的”。
这里大家肯定好奇，不是说无印良品在日本是个定位【便宜，便宜，还是便宜】的品牌吗?怎么到国内就变得高举高打了。
站在卖货人的视角，要知道在2005年，中国刚入世(WTO)不久，当时一二线城市也只有海澜之家、美特斯邦威、卡宾、森马这样的中国服装企业品牌，在占领人们对于消费品品牌的认知，既然无印良品在设计调性上吊打这些传统品牌，那为什么不顺应时代消费升级的潮流，卖的贵一些，让钱赚的容易些。
所以依靠【山本耀司】，【原研哉】，【深澤直人】等日本大牌设计师的站台，那种神秘、低调、奢华的高级感，“Made In Japan”的产品背书，无印良品前期是基本上把这些国内的服装家居品牌按在地上摩擦(当时国内服装家居品牌因为未导入SPA模式，导致渠道加价率很高)。所以在中国消费者大众心里，无印良品一直都是一种“轻奢生活”方式类的代表。
但这瞒得了一时，瞒不了一世。随着中日的信息互通越来越透明，去过日本的消费者越来越多，已经有消费者和创业者意识到无印良品的“牌大欺客”。同样是一把和日本那边一模一样的椅子，日本店的售价1万日元(折合人民币640元左右)，到了中国之后定价怎么就成了2万日元(折合人民币1280元)。
凭什么?为啥要让已经进化到理性消费阶段的自己，给一个说自己因为素雅，神秘高级所以贵的有道理，但实际理念是打消费降 级的，追求佛系，去品牌化的品牌买单。
这时候明白人出来了。比如叶国富，当他打着“日本设计+中国制造”的口号创立名创优品时，无印良品的虚假面罩开始不断被世人所揭开。
叶国富很敏锐地观察到了无印良品的窘境，如果无印良品降价，那么他就是在向中国消费者证明自己曾经的“牌大欺客”，这基本对一家品牌公司来说是毁灭性打击;如果无印良品不降价，那么他的客群就会被中国本土的渠道品牌，依靠真正的极致性价比给洗出来。
所以名创优品早期的选品方式简单粗暴，派一群买手去日本的无印良品店里拍样，完事儿直接传给代工厂问能不能打样，能打样就做。零售价格直接干到15块。
于是可以看到2016年起，无印良品的中国店单店营业利益增速开始狂跌。2017年Q3甚至增速为负，伴随着增速狂跌的是无印良品的降价狂潮。说实话我从来没见过有哪一个品牌会五年间连续11次降价，品牌一般给它打折都是很不愿意的。站在投资的视角，这11次降价，基本上能让无印良品在中国的身价跌个2-3倍(P/S倍数一般品牌大于渠道品牌大于渠道)。
所以，观察无印良品发展历程的今生前世，我们发现它的基因是一家卖货公司，而不是品牌公司。
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最后再讲一下我对于品牌的一些理解。我认为消费者心中对于品牌信任度的建立，是来自于这个品牌通过整条价值链所做每一件事情的积累。从前期奠定你的选品理念开始，到你用什么样的料，在研发上花了多少心血，找什么样的设计师，讲什么样的故事，找什么样的人代言，走什么样的渠道，按照什么规则定价等，这里的任何一个细节分数都会加到消费者对你的品牌信任度里。
如果你在做一个品牌的冷启动，从0到1的事情，你可以依靠把1-2个事情做到极致把商品打爆。但如果你的目标是做一个世界级的品牌，那你必须要做对所有事情。管你是什么美学，只要做错一件事情，你的消费者mind share就会崩盘，接踵而至的是market share的崩盘。
比如在日本，只要一家品牌餐饮店吃出了严重的卫生问题，第二天这个品牌基本就不复存在，社长谢罪完转身就可能会跳轨去了。
（来源：微信公众号“Michael房的消費塾” 房家毅）
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