首先是得知道年轻人喜欢什么。
从互联网中成长起来的年轻一代，国内外社交媒体成了他们新的种草机器。 而时装周、跨界、联名，本身自带潮流，又能引爆社交媒体刷屏，自然成了品牌触达年轻消费者屡试不爽的法宝。
波司登去年上了纽约时装周，来捧场的是安妮海瑟薇、邓文迪等人； 今年又上了米兰时装周，请来妮可基德曼镇场。
之后，波司登又联合国际设计师发布联名系列： 前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的设计师Ennio Capasa等，并邀请好莱坞明星抖森和寡姐代言自己的IP联名产品，赚足了话题和眼球。
这一招，加拿大鹅也是高手。2016年，加拿大鹅便开始与18个品牌合作高定系列，更与纽约知名潮牌Opening Ceremony合作推出限量款。
Moncler则在2018年秋冬召集了Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、川久保玲的得意门生二宫启Kei Ninomiya、潮流“教父”藤原浩等8位在时尚圈响当当的人物合作，推出Genius项目。
其次，明星带货的力量不可小觑，当今流量拥有至高无上的权利，羽绒服行业同样抓住了这一趋势。
加拿大鹅将自己的羽绒外套配备给剧组御寒，美剧《权力的游戏》由于风暴场景居多，成了他们的目标剧组之一。 事实证明，这帮极具号召力的演员成了行走的人形广告牌，一些明星也被频繁拍到穿着加拿大鹅外套的街拍和机场图，大量的流量转化为了强大的购买力。
早在2014年韩剧《匹诺曹》红遍大江南北之时，淘宝上的热搜词汇就变成了“匹诺曹朴信惠/李钟硕羽绒服”。
明星同款这么管用，国内羽绒服品牌们更是想出了一个绝招，在淘宝投放明星同款关键词。
营销到位了，产品线当然也得跟上。
从波司登官方旗舰店可以看到，其针对年轻人一鼓作气推出了多个系列。
一系列投年轻人所好的时尚化和潮流化改革，也为品牌带来了实实在在的收益。
东方证券的报告显示，2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飞在天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿、0.63亿，分别同比增长43%、38%、73%。2019年1月-11月，波司登、雅鹿、雪中飞在天猫店铺的累计销售额分别为13.36亿、5.87亿、1.16亿，分别同比增长53%、46%、14%。
羽绒服品牌天猫旗舰店1-11月
累计销售额及累计同比增速（单位：百万元）
而2019年双11当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。
重营销、提价格，打法难持久
羽绒服学会了讨年轻人欢心，但想要走好这条路没那么容易。
三家羽绒服公司财报对比 制图 / 燃财经
燃财经对比波司登、加拿大鹅、Moncler三家公司的财报发现，2018/2019财年，波司登战略转型初现成效，主品牌营收增长约38%，但也暴露出一些问题。
首先，波司登、加拿大鹅在吸引年轻用户群体时，都在广告宣传上“下了血本”。2018/2019财年，波司登广告宣传费用同比增长40%至34亿元，加拿大鹅的广告费同比增长50.9%至15亿元，均占到总营收的三分之一。 相当于一年赚来的辛苦钱，三成拿来砸了广告。
砸出重金，波司登的营收增幅仅16.84%，而加拿大鹅达到40.50%，说明其转化率仍有提升空间。
其次，波司登财务总监朱高峰在2018/2019年度中期业绩发布电话会议上提到，这一年来，波司登的售价大幅度提高，羽绒服已平均提价20%-30%。 且未来波司登还将继续提价升档，并提高高端产品的占比，主力产品价格将定位在1500-2000元。
而这样的提价，为其招来了一波价格虚高的质疑。
平均售价比波司登至少贵3倍的加拿大鹅，虽然营收规模不及波司登的一半，但两家公司的净利润差距并不大。 这主要是因为毛利率的差异，加拿大鹅的毛利率比波司登高出近十个百分点。
更致命的是，与高级的价格相比，波司登的品牌定位似乎并没有完美过渡。
加拿大鹅一直有南极科研考察队指定御寒服的专业定位，多年来一直主打功能性——能抵御零下二十度极寒天气，Moncler则早就站稳了奢侈品时装的品牌形象，那波司登呢？
除了推出极寒系列贴着加拿大鹅打，并试水万元奢品系列之外，从波司登的官方旗舰店来看，销量靠前的还是那些价格优惠的薄款羽绒服，销量过千的产品中，只有一款杨幂同款的设计师系列和一款极寒系列的男士羽绒服。
一名服装行业业内人士告诉燃财经，波司登羽绒服的技术、性能以及供应链，完全可以与加拿大鹅和Moncler等国外羽绒服品牌比肩，在一些用料和指标上甚至还能超过国外品牌，但是它依旧要面对一个问题——品牌定位不够强，没有品牌的文化内核。
“做消费品，特别是鞋服，像耐克这样有精神内核引领品牌，大家才愿意去消费。 但是羽绒服行业，不论国内外的品牌，品牌信仰这一块是空缺的。 ”上述业内人士补充道，“赶国潮、重设计，或许可以在流量上暂时取胜，但并不一定能在品牌提升上化腐朽为神奇。 ”
既要守住不那么时尚的“现金流来源群体”，又要品牌转型抓住更多年轻消费者，波司登品牌面临的问题，也是国内很多想要转型的羽绒服品牌共同面临的困境。
主打鹅绒服的四川金笛服饰有限公司总经理黄萍对燃财经表示，在全球变暖的气候趋势下，羽绒服特别是小众品牌的羽绒服，应该更加注重设计和取巧。 “我们没有办法跟波司登或加拿大鹅这种大品牌去拼强势的广告效应，我们就做一些小而美的消费者群体，聚焦‘原织蜀锦’的东方色彩和东方版型，加上蜀锦非遗的文化元素，从轻奢单品类突围”。
另外，Moncler推出的Genius项目，或许能为国内的羽绒服行业提供一些启发。 这个项目找来了8位知名设计师，轮流担任创意总监，按月更新。 用各自的创意和风格设计衣服，来打破单一审美和快节奏上新带来的潜在问题。
潮流变化是时尚行业永远的陷阱，千禧一代又是善于变化和遗忘的一代，在不断变化中找到不变的东西，才能深入问题的本源。
来源: 微信公众号：燃财经 苏琦
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