02六大跨界引爆品牌
盯产品归盯产品，心里一定要想着品牌。今年双11 我们一口气推出了6款跨界产品，主要是从品牌的角度出发，想试试看从传统一对一跨界变成“跨界矩阵”，在投入产出比、影响力等方面会不会表现得更好，最后我们在网上获得了4亿多的阅读量和点击量。
在此之前的一年多里，我们没有做过真正的跨界，而一旦决定跨界，就要对产品“下重手”，一定要给用户提供眼前一亮的东西。
我们一次找了6家知名品牌进行合作：泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。
比如，我们跟泸州老窖合作的断片雪糕是世界上唯一一种酒心冰淇淋。传统酒味冰淇淋都是在奶浆里混入一点点酒或者酒精，奶味里有酒，酒味里有奶，是一种复合味道。但这次跨界，我们直接把高度白酒变成了“心”，吃了之后不能开车，能被查出酒驾。
再如，我们跟三只松鼠合作大鱿鱼雪糕。一开始对方提出要做坚果雪糕，但我们认为太普通，刚好三只松鼠今年要推小海鲜零食，我们就提出了鱿鱼雪糕的想法。我们拿海鲜熬汤，加进奶料里，再加入烤鱿鱼颗粒，最终形成了这种黑暗料理式的产品。
在公司内部测评时，一半的人完全不接受，但一半的勇敢者尝过之后觉得还不错。这种产品好玩的地方，一是足够猎奇，二是消费者期望很低，做到70分就能让人觉得惊艳。最重要的是，这种鲜香型的鱿鱼海鲜雪糕是全世界独一无二的。
除了断片雪糕一直保留之外，其他几款跨界产品都是一天就售罄下架了。2019年5月，钟薛高送了8款产品去布鲁塞尔参加国际顶级美味大奖，收获了7枚布鲁塞尔顶级风味奖，这也是中国大陆的冰淇淋第一次在行业奥斯卡级别的大赛上获奖。
总之，在眼、耳、鼻、舌、身、意等各个方面，每多构筑一层优势，竞品模仿的难度、跟进的速度都会更慢一点，用户的黏性就会更强一点，你的壁垒就会更强一点，品牌的时间优势就会越大。毕竟，没有时间是一定没有品牌的。我们现在只能说钟薛高是“网红”，还没有足够的底气说自己是“品牌”。
03不太一样的品牌观
就我个人而言，品牌与规模大小、销售多少无关，判断品牌只有一个标准，即一个品牌从我们的生活中消失之后，是仅仅会被围观、评论，还是会让人产生怅然若失的内心波动。后者的代表如星巴克、麦当劳、苹果、可口可乐、农夫山泉，它们与消费者之间已经建立了情感的联系。
品牌是一条没有尽头的路，它只有不变的方向而没有不变的方法，品牌永远常用常新，没有任何理论可以管一辈子。以下是我们对品牌的一些看法。
打动客户：产品突破、内容突破、外围造势
品牌的“从0到1”就是一个打动客户的过程，核心就是三条，只是知易行难。
一是产品突破，即你有没有本事把产品做得不一样、实现差异化。这里的产品仍是“大产品”的概念；
二是内容突破，即你的产品突破是否可以带来丰富的话题和素材，用于用户的传播和讨论；
三是外围造势，即你有没有资源、资金找KOL、找明星做活动。
任何一个品牌只要能做到这三点中的两点，就可以先杀出重围，也就是变成一个“网红”。
但与此同时，我们也要警惕不要为了差异而差异，小心自以为是的差异，仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久，我们需要建立的是基于大产品观的综合优势
柔性品牌策略：标签化而非脸谱化
钟薛糕提倡的是品牌标签化，而不是品牌脸谱化。
钟薛高没有一上来就做给品牌做定位，没有像传统做法一样给自己确定一个人设，然后不断去证明，我们对自己的唯一界定是做雪糕的，或者是做无添加的雪糕，再多一句话都不说。
我们在不同的场合、不同的地方表现出不同的自己，今天可能跟故宫做一个婉约风的合作，明天可能就跟哈雷做一个机车风的合作。从创立到今天，我们没有做过一模一样的快闪活动，没有提过一模一样的对外诉求。用户本身是标签化而不是脸谱化的，钟薛高同样是一个有着各种各样爱好、各种各样缺点的不完美的人。我们今天打滚、耍赖，明天我们也许很乖、很勇敢。
过去的定位是一种刚性的框定，告诉你我是谁、我在哪儿、我的人设是什么、我来证明给你看；柔性品牌策略是，我把自己想象成一个柔软的球，我不定义我是谁，我活给你（用户）看，你（用户）来定义我是谁。
目前用户已经在给钟薛高打各种各样的标签，但还不够多。如果未来我们身上有1000万、2000万个标签，我们可以把其中高度重合的几个词提炼出来作为钟薛高的定位
克制沟通：互动取代填鸭
沟通的克制也是这一代品牌跟上一代品牌最大的区别。95后、00后的年轻人希望对品牌有参与感，希望有话语权，希望有影响品牌的能力。就像之前的明星，粉丝要追你，现在的明星，粉丝是供养你，二者的最大区别就在于参与感。
用户对于品牌要求有越来越高的参与感，去做填鸭是没有用的。钟薛高出生到现在，被问过无数的问题，从为什么叫这个名字到为什么雪糕是弧形，再到为什么保质期这么短，等等。我们留了很多问题让用户自己去挖掘、让他们自己去聊。尽管我们要花非常多的心思在产品和体验上，但不一定都要说出来。你可以做10说5，把3~4藏起来，不要剥夺消费者探寻的乐趣。
（来源：微信公众号“参加学院” 分享：林盛，整理：参加君 ）
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