2001年至2017年间，联合利华的产品组合经历了重大调整。食品业务在营业额中的占比已从40%下降至23%，而美容和个护业务则从24%一路升至38%了。2017年4月，联合利华宣布将食品和茶点饮品（这个业务部门包括了和路雪冰淇淋、立顿茶两大业务）合并为一个部门。
2018年11月，原任联合利华美容与个人护理业务总裁的Alan Jope成为这家老牌日化巨头的新任CEO。他在上任后首次接受采访时就指出，联合利华的业务重点将转向利润更高的美容个护市场。
日化领域的宏伟蓝图和食品端的持续瘦身，甚至让人对其业务剥离一度产生了误解。11月23日，英国电讯报爆出联合利华正在考虑出售其传统茶业务PG Tips和立顿（Lipton）品牌给百事公司。谣言很快就澄清了，但从外界看，食品业务在公司的战略地位岌岌可危。
联合利华的食品端，貌似无可挽回走向萎缩。去年收购的荷兰食品巨头Vegetarian Butcher推出人造肉汉堡的消息，垂头丧气的食品业务终于“扬眉吐气”了一把。奶油和香皂公司合并而来的联合利华，拥有荷兰和英国双总部，荷兰食品业务的地位一时很难被抹杀。新兴市场的良好表现，使食品成为联合利华获得高市场占有的杀手锏，联合利华从葛兰素史克手中收购印度好立克品牌的逻辑正在于此。
2018年年度报告显示，包括和路雪、家乐、立顿和联合利华饮食策划在内的联合利华食品饮料业务，去年在中国市场录得了双位数增长。联合利华食品和饮料业务在2018年实现了202亿欧元的销售收入，并且贡献了58%的营业利润。扣除剥离的黄油业务也给联合利华带来一次性43亿欧元的收益，占据联合利华整体收入的30%，相较于2017年有所提升。
看似不得势的食品板块，其实未来想象空间也不小。在完成市场教化之后，产品的高端化自然会给食品业务带来好看的利润率。此次的素汉堡即是一例。雀巢胶囊咖啡品牌高于其金牌雀巢十倍的定价，也为联合利华指明了未来。因此，两条腿走路的联合利华，迎来的不是美妆日化的高光时刻，而是“王牌”的高光时刻。
03 买买买，卖卖卖，验收时刻
减肥与增肥活动，联合利华已经持续了20年。虽然在不同的阶段，业务重点略有不同。但聚焦核心业务，优化产品组合，为企业带来更高利润是一切活动的旨归。即将交卷的联合利华，“成绩”如何？
联合利华2019年第三季度销售额133亿欧元，同比增长5.8%，包括了汇率变动带来的2.3％的增长以及收购带来了0.8％的增长，终结了连续六个季度以来的负增长。但这距离一份完美的成绩单还有一定距离。
被寄予厚望的美容与个护业务增长平稳，未能撑起公司的预期。第三季度营业额56亿欧元，同比增长2.8%，其中销量增长2.1％，价格增长0.7％。营业利润率从2016年的19.8%，增长为2018年的20%。与宝洁超过20%的利润率相比，联合利华还是有增长空间的。但在大行业增长趋缓的背景下，增长并不容易。何况联合利华还有另外两块利润率并不乐观的业务。
第三季度联合利华食品和茶点营业额50亿欧元，同比增长1.7%。2017年食品业务的营业额为125亿欧元，占集团总营业额的23%和营业利润的26%。2018年度销售额达到202亿欧元，如果消除业务出售导致的43亿一次性利润和销售减少以及汇率波动的影响，实际利润率约为17.5%。
家庭护理产品第三季度营业额27亿欧元（约29.8亿美元），同比增长5.4%。该业务2018年度销售额达到101亿欧元，同比增长4.2%，但营业利润率仅为11.5%。
从近期的财报来看，联合利华虽然在东南亚和印度这样的新兴市场表现稳定，但欧洲、北美和中国市场增长放缓，拉丁美洲市场运营艰难。在消费环境逐渐变化和市场升级的过程中，联合利华虽然在不断地做品牌调整，频繁的品牌变动为企业带来了业务重心的持续聚焦。但剧烈的变动，同样让企业在品牌升级和品牌协同上的功课呈现严重不足。而且，面对激烈的市场变化，做好品牌和服务升级，才能挽住既有市场，获得丰厚的利润。
04 结语
20%的利润率在2020年前实现，对联合利华来说几乎不可能。即便实现了，数字也只是一时的战绩，品牌的协同和升级才是联合利华更大的持久战。
每天有190个国家，25亿人使用联合利华的产品。全球50个顶级日化品牌中，联合利华拥有30个。但成为品牌之父的却是宝洁，并非联合利华。不是跑到宝洁和欧莱雅的赛道上，就可以成为对方。
与联合利华纷乱的品牌相比，宝洁的品牌诉求线清晰，每种产品专供一个细分领域。而联合利华的品牌之间很难形成组合优势，夏士莲、力士、多芬自己的产品都在打架。联合利华也意识到了这一问题，开始着手产品线的优化组合，清扬的推出就是为了弥补去屑市场战线的不足。
与欧莱雅上到几千下到几元的坚固金字塔品牌组合不同，联合利华虽然把品牌精简出来了，但显然应对不同市场的品牌搭建还不够。过去一年中，联合利华在中国市场新引进了近10个品牌，包括Grom、花漾星球、花木星球、The Laundress等，在中国市场开启小批量、多品种以及定制化的时代。不过这些品牌目前来看尚未在市场上激起什么浪花。
在数字化营销与颜值经济的带动下，宝洁短短几年间的翻身，联合利华也在努力。渠道上，电子商务渠道已经是联合利华最重要的增长渠道，公司电子商务业务增长了30%。
但想要复制宝洁的成功也并非易事。宝洁的主要业务是日化与化妆品，联合利华的主要业务是日化与食品。虽然一系列的收购为联合利华业务快速转道提供了契机，但品牌的收购只是第一步，品牌金字塔的搭建和完善，才是终极考验。日化和食品双线资源争夺可能带来的企业内耗暂且不说，在中国的大日化和食品增速放缓的情况下，联合利华押注中国市场的增长故事并不好写。
（来源：砺石商业评论 金梅）
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