构建品牌价值并不是一件容易的事，而增长的速度感会让人上瘾。在抓住渠道流量红利时，企业往往能短暂迎来高速增长，习惯了高速增长的营销人员在渠道红利渐退时，会自然而然地寻找另一个渠道红利，而拒绝打造长期的品牌价值。
这造成的结果就是，一旦无法找到新的渠道红利，品牌就会陷入巨大风险当中，网红品牌短时间内的起高楼、楼塌了，原因就在于此，没有企业能永远地抓住下一波渠道流量红利。
对增长的惯性依赖，会催生企业在营销上的“穷人思维”，企业不断地耗费大量精力忙着追逐各种热点红利，却忘记了打造自身品牌上的核心竞争力。就像爱斯基摩人通过血包刀刃捕狼一样，狼越是对血饥渴，越会舔舐刀刃上的血块，最终却导致自己失血过多而死。
但对品牌而言，一味追求渠道投放的ROI，无法构建真正的品牌竞争力，原因就像前面说过的，没有企业能够永远维持高ROI的投放，渠道红利被越来越多的人发现后，红利便不复存在。
也就是说，只砸效果广告无法做出品牌，我们可以发现一个极端的例子是，苹果公司从没有打过“效果广告”，但不妨碍它成为万众瞩目的品牌。
BAT等广告渠道平台拥有大量的舆论声量，它们在不断鼓吹以ROI为核心的营销方法论，导致营销行业在不断地畸形追求转化效果，但媒体平台鼓吹“唯ROI论”的动机只是为了更好地售卖它们的广告投放产品，这可能误导了大量的中国品牌。
前中国区百事可乐&康师傅李自强（Richard Lee）表示：中国品牌崛起时，往往忽略了品牌力的塑造，没有耐心，没有精力，也没有勇气去塑造自己的品牌，这就很难产生“基业长青”的企业。
“我跟很多品牌的负责人沟通过，他们每年都花几十亿去做很多一些冠名，植入这些节目，我说为什么你们不打造自己的品牌 IP？他们说万一这个东西出来不成功怎么办？”
中国成长型品牌的机会
毫无疑问，在未来，中国一定会诞生宝洁、欧莱雅、星巴克这样量级的具有全球市场影响力的消费巨头。而中国的营销法则，永远奖励的是第一批“吃螃蟹的人”。
易凯资本在《品牌请就位—中国消费产业剧本重写》一文，预测道：新一代消费品和消费者服务公司将不再仅仅是品牌整合和汇聚的平台，也不再仅仅是产品和服务的分发和营销平台，而是可以直接同消费者沟通和对话、与美团、滴滴这样的互联网平台具有相似属性的用户平台。因此同传统的消费巨头相比，新一代的消费品和消费者服务公司具有更强的用户伴随和跨界扩张潜力。
“中国的品牌公司在营销创新、跨界融合和线上线下拉通方面一定会比他们的海外同行走得更远。”
品牌几何在《增长真相与趋势：2019年聊完一百个零售品牌的10个总结》中总结了几个词：耐心比野心更重要；技术化的消费者洞察；从流量型企业家到自我觉醒的企业家；中间渠道的价值边缘化。
进击波财经《2017?2019，中国的生意变了》一文中说：“长期主义，我不认为是一种高风亮节，无欲无求，事实相反，是谋大事者，不逐小利。以后做生意，你需要花的心思是“组织的建设”、“产品的研发”、“品牌的深度”、“供应链的搭建”以及所有与业务本身相关的事情上了，因为你再也骗不到钱了。”
技术化的消费者洞察
如果本文仅止步于此，那就和所有谈论品牌与增长关系的文章一样，最多只能给你5分钟的勇气，与10分钟的思考。
在所有效果营销的夸大与品牌营销的弱化背后，还有一个深层次的原因：
近代，每一次技术进步都带来产业的升级：BAT的技术进步，带来广告投放与传播的产业升级，我们不能否定效果营销的意义，却也应发现一个秘密：
我们不能诋毁品牌价值体系的意义，就像不能否定效果营销的意义一样。但是品牌营销的最核心——消费者洞察与用户观察，还停留在旧的生产力与生产关系中。这也是广告主裹足不前的原因。
《广告狂人》中间的经典镜头：“我想到了！”早期的广告大师们能想出“Big Idea”，原因可能是通过自身的生活经历、消费者调研，在于用户的某个没有被满足的需求场景被他们反复看到，他们能够准确找出品牌的位置，“魅力”存在的点；这么多年过去了，即使是随之产生了互联网调研公司，社交媒体和大数据的分析公司，但是对于品牌的洞察却没有更多技术上的升级：
营销体系包括了洞察、创意、媒介和运营四个环节；现在，创意已经有Adobe这样的技术体系作为支撑；媒介由大广告平台所占据，并形成效果营销的完整体系；运营诞生了大量的SAAS公司与技术方案；只有洞察，还停留在最简单的技术应用层面。
这就像其他三个环节已经进入了互联网技术的2.0时代，而洞察依旧停留在1.0时代。
再详细点说，可以想象这样一个场景：今天请你去写一个比较复杂的调研报告，或者是一篇文章，但是却告诉你不能够在这个过程中上网使用搜索引擎，你会发现你的工作效率会有极大的折损。这是为什么？因为今天信息搜索、大数据已经成为我们每个人思考问题的一个延伸了。我们离不开这样的工具支持。而在面对更复杂的营销问题时，我们却没有一个从专业场景需求出发、和营销业务深度整合的专业工具，这事实上成为了品牌洞察在作业效率上的一个很大的制约。
理想的状态是：过去的专家做营销的创意和决策的时候，都是从直觉出发，产生一个假设，再去论证假设。而今天的确有了AI和大数据的时候，我们可以非常简单的从数据的表现出发，然后发现有意思的洞察，再去做进一步的分析，最终形成不断迭代的、数据驱动的、更加精准的策略和创意。
而这，正是未来的机会。
我们相信随着数据的积累及优化，数据洞察引擎将成为营销人员的重要辅助工具，就如同我们今天在网络检索信息要借助搜索引擎的计算能力一样，挖掘洞察也需要一套洞察引擎系统。把每天跟品牌和营销相关的所有数据、公开的数据进行抓取、分析，构建一套营销知识图谱，针对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架，为策略、创意、媒介、传播实现AI赋能。
以一个化妆品案例为例，数据洞察引擎能够发现美妆行业每一天的消费者品牌关注度，发现快速增长的竞品，多维度对比品牌和竞品；在“成分”这个细分的洞察领域中，都在发生着哪些变化，这些变化的意义不光是当下产生的变化，而且是变化的轨迹，为品牌找到更加符合消费者预期的成分词营销卖点。
人是无法看到这些变化轨迹的。只有通过机器的专业算法，才能够将化妆品成分的轨迹趋势记录。我相信，看清楚数据洞察，相较凭主观判断做出来的决策质量，会有非常大的区别。
未来，谁能完成真正的技术化的消费者洞察，谁就能踏准下一步的真正趋势：做品牌，做技术化的消费者洞察之下，真正以用户为中心的品牌。
（来源：时趣 作者：康迪、周在安）
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