市场不断变化，消费者的消费水平与观念也不断变化。纵观中国饮料行业百年历程，面对这场席卷全国的消费升级浪潮，无论可口可乐、百事可乐等国际巨擎，还是娃哈哈、康师傅、统一等国内企业也都遇到发展瓶颈，出现不同程度后继无力的发展趋势，似乎饮料这门白赚了百年的生意越来越难做了。
围墙钱钟书在《围城》里写道，“在城里的人想出去，城外的人想进来”，用来描述饮料行业也是十分贴切。民以食为天，饮料行业成了众多创业者的首要目标。不断有新的人入行，企图分一杯羹，或者颠覆整个行业，但是进来后却发现变了样。
红橙黄绿青蓝紫，一股神秘的气息填满了货架。饮料行业的竞争程度及更新速度仅次于互联网，几十年诸多企业都是你方唱罢我登场，最不缺的就是硝烟。一百年过去了，有些东西变了，有些东西一成不变。
传统的商战中最注重的莫过于知己知彼百战百胜，并不是说整个行业都是只抄袭不创新。大部分的企业看到别人推出一个新品，马上搞回来研究，没多久就一个类似的产品上市;有一些诚意的企业搞跟进式创新，在别人的基础上改进一下；
有一些直接引进国外的产品，进行本土化，打开中国市场；还有一些企业搞自主创新，投入巨大的人力物力研究新品，研发人员在实验室里闭门造车，最后推出来的产品给消费者完全不买账。
到头来都不如直接“借鉴”别人，这样成本低，风险低。接踵而来便是同质化现象极其严重，大部分饮料企业的配方、口感、包装都差不多，定价也差不多，没有什么差异，最后仅能靠价格战抢夺市场，更是造成了利润降低，经销商、批发商、零售商更加没钱赚，更加不愿意卖你的产品，形成恶心循环。
以一瓶零售价4元600毫升的饮料为例，工厂生产成本仅有1.4元，每箱21元(15瓶)，到了经销商手里是40元，到了批发商是43元，最后零售端是45元，折合3元/瓶，就赚一块钱。
这样看来，好像工厂赚的确实多，但是营销费用占了30%，再折去增值税和所得税，净利润也只有16.7%。而现在企业家貌似发现还有赚钱的方法，直接工厂到零售终端，这样每箱还能赚回5元，美其名曰：没有中间商赚差价。
没有了中间商，一切只能靠自己，打广告搞营销，一顿操作猛如虎。广告真的有用吗?以某鸡尾酒为例，地毯式的广告轰炸已经做到了极致，手机、电视、互联网、综艺节目、代言无孔不入，但是这种天价的营销并没有给饮料企业带来销量的提升，甚至开启了边赞助边下跌的模式。
不过企业年终总结惊人一致，原材料和人工成本上涨;广告投放不足，转化率低;产品利差不足，小经销商不愿卖;实体陈列费不足；由于销售额下降，销售提成少;竞争上岗，大量优秀销售人员流失或者直接跑去竞品公司。企业家们该做的都做了，能做的都做了，最后只能在打开报表前默念一句“菩萨保佑”。
对于消费者而来说，一瓶解渴的水在一百多年里被玩出了花样，企业家们百家争鸣，消费者们打开了味蕾新体验。各式各样的饮料被推出，有着各种各样的功效，万物即可饮料，仿佛一瓶饮料就可以解决所有问题。电视剧《正阳门下》中有个镜头“买一瓶北冰洋汽水，两个人你一口我一口尝鲜”。
那是一种怎么样的感受？大概是每喝一口都要细细品味很久才舍得下咽吧。现在饮料种类过多，往往走进超市一脸蒙圈，从琳琅满目的货架上好不容易挑了一瓶，也顾不上到底是哪家企业的产品，结果喝一口真的不好喝就扔了，以后不会再买了。有时还会遇到“热心”的销售员，话术也是一套一套的，无奈终于买了一瓶，下次想要复购却再也找不到，销售员也有新的“好货”要安利给你。
这在企业的眼里却变成了消费者对产品的忠诚度极低，导致产品生命周期很短，一个新的品牌从盛到衰，可能只要短短两个月。企业家们几乎达成的默契就是在产品生命周期快结束马上推出新品，以此满足消费者的口味。
消费者太冤了，也太难了，毕竟是真的没记住你是谁，哪来的忠诚度。同样的饮料都有五六种，怎么选?随便拿一瓶吧。饮料企业在拼概率能被消费者选中，消费者也只能拼概率买到一瓶好喝的饮料。
重做极限竞争下的饮料市场，没有任何竞争壁垒的产业，应该如何胜出?艾老师一直坚信，每一个行业都值得用超级产品的方法重做一遍，从生产机构到产品机构：饮料的核心竞争力在于配方，但是在现代技术面前极易被快速复制出来，企业家的产权意识十分薄弱；
另一方面，用户与需求极速变化的局面下，产品极易被忘记甚至厌烦。在这种情况下，直觉来讲，只有靠营销才能抢占心智，只可惜营销并不是竞争壁垒，你能做的我都能做，而且只要肯花钱，肯定可以做的更好。饮料行业玩的所谓营销，一百年前的张志良早已轻车熟路，现在撑起来的不过是短暂的辉煌，甚至百无一用。
通常正确的都是反直觉的。饮料行业的众多玩家越是想急迫地打营销战，就越应该反向行之，找到更为本源的对策，那就是产品本身。饮料行业过去的一百多年历史中，从舶来品到国货，从一家到百家争鸣，国内饮料企业虽然有自己的品牌，但是产品上更多只是简单的模仿。
看到某段时间某种饮料火了，马上生产类似的产品，它们更像是整个饮料产业链中的生产机构，控制好成本，提高产量，完成产业链交给的生产任务。
因为决定成败不是产品，而是渠道和品牌，于是厂家把所有精力都放在了渠道建设和品牌建设上，而不是产品本身上。 在有限的渠道资源内涌入越来越多的饮料产品之后，渠道也懵圈了，不知道该卖谁的，那么很自然屁股决定了脑袋，谁给的利差高，就推广力度大一点，卖的多一点。
品牌建设更是花样繁多，花费惊人，但是打了几十万的广告在消费者心中也只是过眼云烟。 饮料的毛利看似很高，在这样两头夹击下，净利寥寥无几，能够花费在产品和用户上更是少得可怜。
最后只会简单地山寨模仿，包括所谓“微创新”(更多的都是“瞎创新”)，其实并没有什么用处。反直觉的意思是，越是被你忽视其实越重要。所以在“搏创意”、“搏配方”、“搏包装”的各种手法之上，更应该去花心思“做产品”，从用户出发去研究用户对于饮料的需求。
但这一定是以某种特定用户群体为前提的，渴望所有人都是你的用户，结果谁都不是你的用户，企图一款产品打天下，最后绝对会死得很难看。如下列几种典型用户未被满足的需求： 中年大叔的饮品需求：厌倦了甜腻，只想要一种接近天然泡茶的味道，而不是一大堆香精调制出来的茶不像茶，饮料不像饮料的怪异口味。
大姨妈期的饮品需求：能够自加热的，暖心暖身的女性生理期饮品。不喝酒人的饮品需求：在酒桌上，让不喝酒的人不至于很没面子，遭人嫌弃的饮品，拿个可乐、苹果醋实在不像样子。
当然以上几种需求需要通过超级产品的用户分析过程才能明确，产品实现也存在一定技术难度。过去企业在产品上投入太小，研发太少，导致一夜之间就可以复制出一款新产品，所以越是困难，就越应该加紧研发，而不是给自己找退路。
喝这件事上的需求远远未被满足，喝完不爽更是比比皆是，这个市场很有机会，很大空间。
（来源：鸟哥笔记 作者：艾永亮）
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