刚落下帷幕的双11，不出意外，天猫又一次刷新了惊人的成绩。
对于一众已入驻天猫开设旗舰店的奢侈品牌来说，也是一个格外值得铭记的双11，这是天猫奢品在2019年1月正式组建后第一次参加双11，是精彩的首秀，也是信心十足的答卷，不少关于奢侈品牌参与双11的疑问，都在这一次得到了解答。
作为阿里巴巴入局奢侈品电商的重要战略部署，“天猫奢品”由PAVILION、TLS天猫奢品官方直营、魅力惠和奢品二手业务构成。PAVILION已有超过144家奢侈品大牌入驻开设旗舰店，是覆盖奢侈品全品类的高品质生活方式平台，并不断创新奢品线上营销玩法，帮助品牌在入驻后更快融入和提升。
TLS天猫奢品官方直营是定位潮奢的多品牌集合店，涵盖超过120个奢侈品牌、设计师品牌、潮奢品牌，未来还将致力于孵化更多高潜小众品牌；魅力惠拥有天猫旗舰店和APP双平台，专注于奢品奥莱，为用户精选来自全球及全平台的极致性价比的奢品好货。
奢品二手业务则将帮助奢侈品消费者盘活衣橱资产，精选全球高品质二手奢品好物，流程简单、买卖放心，以新旧循环缔造完整的奢品链路闭环。
据统计，今年共有约295个奢侈品牌亮相天猫双11，品牌增量超100%，其中奢侈品旗舰店新品发售超过约40%，超过40个奢侈品牌发布了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品，还有约超过95%的奢侈品牌开通了阿里金融解决方案——花呗分期服务，让奢侈品入手更轻松。
而在11月11日零点，双11正式开启后，仅仅15分钟天猫奢品PAVILION的成交便已破亿，Stuart Weitzman、Theory、MCM、COMME MOI、Qeelin、Versace等奢侈品旗舰店几十分钟的成交已超过去年双11全天，奢品整体成交同比去年增量超过100%。同时不少奢侈品新品系列都快速售罄，凸显出品牌官方旗舰店在双11对消费者的强大吸引力。
天猫服装服饰事业部总经理刘秀云表示，天猫奢品携众品牌首次集体亮相双11，取得的成绩离不开各大奢侈品牌的全力支持和创新性参与。品牌从货品、服务、营销和传播资源等方面都给予了充分投入，天猫奢品中心也从打造5大数字化能力角度充分赋能奢侈品品牌，合力共创才取得了共赢的结果。
始于打折、但不止于打折的双11，今时今日已具备强大心智，奢侈品牌也不再持观望犹疑的态度，但如何在双11的大红海里找到属于奢侈品的独特位置，即使有出色的成交打底，对于品牌和天猫奢品来说，依然不是完整的答卷。
日前，天猫奢侈品中心负责人Harry Wang在接受媒体采访时也透露了天猫奢品的“秘密”，即以商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌，让品牌在进入平台后持续增长，不断成长，让天猫旗舰店逐渐成为品牌的“第二官网”，而双11也可以视作一次全面练兵，在这5个维度上天猫奢品和品牌的合力表现，才补全了奢侈品双11的全景大图，也顺势描绘出了天猫奢品的未来蓝图。
双11奢侈品应该卖什么？
商品策略不仅在双11至关重要，也是奢侈品牌入驻天猫之后面临的重大考验之一，天猫奢品依托阿里大数据沉淀和历年双11经验，提前协助部分奢侈品牌规划双11商品策略，在趋势走向、价格策略、奢侈品人群偏好甚至品类、色彩等方面给予品牌指引，帮助品牌为双11提前做足商品层面的准备。
其中值得一提的是，在今年天猫双11的整体策略中，“新品首发”被提到了非常重要的位置上，双11也早已走出促销打折的局限，渐渐成为全球品牌新品首发的超级秀场。而新品首发恰好是奢侈品牌擅长的领域，如前文提及，近40家奢侈品牌带来了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品。
其中Burberry、Maison Margiela、Moschino等带来了独家以及首发款，MCM、Longines、MICHAEL KORS等带来了双11限量礼盒，以及明星同款、联名合作款等。这一突出表现也引起了专注新品首发的天猫小黑盒注意，在双11新品大赏中联袂天猫奢品重推“2019奢品最红新品TOP30”。这些大牌新品在双11多数并不打折，但却非常抢手，如百年灵“中国机长”联名款在预售首日便已售罄。
天猫双11的强大心智和巨大影响，在未来也将持续影响和改变奢侈品牌的商品策略，双11成为奢侈品新品重要首发阵地和时间节点仅仅是开始。天猫奢品不仅为品牌提供新品爆发的阵地，同时还提供了全方位的数字科技支持，今年双11筹备期就为部分战略合作伙伴提供了趋势预测、明星偏好、货品诊断等等服务。
未来天猫奢品还会依托平台技术与科技实力，针对单品带来开发、上市、营销、创意、表达一体化全链路的奢品上新解决方案，让奢侈品对数字化新品发售有了更大的想象空间。
双11奢侈品应该怎么卖？
商品数字力有了，如何让蓄力满满的奢侈品牌和尖货在双11的舞台上绽放独特光芒？天猫奢品也带来了一次脑洞大开的全新尝试。
11月1日至11日，天猫奢品携手Net-A-Porter、Alexander McQUEEN、Maison Margiela、Tory Burch、Estee Lauder、Zegna、Valentino、TOD’s、Rado、Maserati、Burberry共11家大牌，每天在手淘和阿里系众多APP上绽放一道华美焰火，这是入驻天猫的奢侈品牌在双11第一次集体亮相，合力带来奢华礼献。
在这11天里，打开手机淘宝搜索“看焰火”或“看烟火”，就会看到几乎占满屏幕的视频上，一道华美焰火绽放，之后呈现当日奢侈品牌的logo或尖货。视频播放结束后，页面会“弹”上来一系列各奢侈品牌双11单品，首当其冲的两个位置也属于当日品牌。
而如果搜索“天猫奢品”，则会在进入PAVILION频道之前，先看到满屏焰火绽放，然后进入PAVILION。第一个醒目的焦点图也是焰火衬托下的当日品牌尖货，点击则会进入天猫奢品双11的新品会场，焰火氛围也被延续到这里，用户一路走进来都不会“出戏”。
同时，在这11天里打开高德地图、优酷、淘票票等8个阿里系APP的奢品潜在用户们，也有可能看到华美焰火的绽放，并被引导进天猫奢品双11新品会场。
此外还有一个有趣的脑洞：在手机淘宝的“我的淘宝”页面上，可以找到“主题换肤”按钮，在这11天里部分奢侈品牌的“皮肤”会在醒目位置得到推荐，用户可以为自己的淘宝界面“穿上大牌”，其中Burberry的小鹿主题皮肤萌趣可爱，Rado的汤唯主题皮肤、Zegna的谢霆锋主题皮肤则充分发挥了明星代言人的魅力，在换肤过程中，也会有焰火氛围的弹窗，引导用户去往天猫奢品双11新品会场。
当然，11家奢侈品牌也以官方微博、微信与天猫奢品及淘系大号共同呼应和传播，品牌合作明星、KOL也加入助力打call，品牌在其他媒体和平台发布双11相关报道时也频频提及与天猫奢品的“11道焰火”合作，部分品牌还在线下呼应了焰火氛围。
这一系列多场景的展现，让用户在各种关联生活场景中不断与品牌互动，而且天猫奢品还用科技的方式让品牌形象更加立体与前卫。双11期间，天猫奢品团队和阿里人工智能实验室Ai-lab帮助Valentino把北京三里屯的线下店3D复原到线上，消费者不仅可以在3D店铺各个楼层之间自由行走，还可以边逛边买，和店铺视频互动了解品牌信息与设计理念。
消费者平均停留时长超过2分钟，这种沉浸式的体验可以实现对新店和新品的充分种草。3D店铺技术方案由阿里巴巴人工智能实验室谭平教授带领的团队提供。谭平教授在加入阿里之前，在加拿大已持有终身教授的身份。
团队的3D视觉技术堪称全球领先，可以支持上万平米的场景重建，包括室内、室外不同类型的场景，并且可以对店铺中的商品做自动识别，添加对应的购物链接，让“科技也成为一种新的时尚”。
此外，直播带货在今年双11全面爆发，天猫奢品也没有放过这个新战场。被年轻人和下沉市场偏爱的淘宝直播，也给奢侈品带来了意外惊喜：从10月26日起，天猫奢品官方直营和魅力惠的直播间就开启了日播模式，专业主播亲自上阵试穿搭配，连轴推荐天猫奢品双11会场的尖货好物。
不少单价2万元左右的经典包款成为天猫奢品直播间的爆款，同比618直播成交翻了数十倍，充分说明客单价较高的奢侈品硬通货在淘宝直播中也能占据一席之地。
除了买买买，在奢侈品旗舰店里还能干什么？
今年6月，天猫正式发布了“旗舰店2.0”，简单来说，就是让品牌的天猫旗舰店打破“货品展示和售卖”的旧格局，变得越来越“聪明”和“多能”，从货品运营到人群运营，品牌要为自己获取真正的粉丝，而非仅仅是来买买买的客人。
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