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在这三个月里，瑞幸咖啡新开了717家门店，仅次于2018年Q4的速度。 另外，它在7月正式向全国范围推出小鹿茶，进军新茶饮赛道，9月将小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式，发力下沉市场。 而在产品的品类上，瑞幸咖啡在轻食上继续拓展，推出了坚果零食。
从营收结构上看，从2017年Q4到2019年Q3，以咖啡为主的现磨饮品，在瑞幸咖啡总营收中的比重，从86%一直降至74%，以轻食为主的其他产品，占比则从10%一直上升到23%。
通常认为，轻食是要比咖啡利润率更高的品类。 很显然，瑞幸咖啡正在试图通过拓展品类来分摊成本，提升变现效率。2018年Q1，瑞幸咖啡单店单季度产品收入7万元，到了2019年Q3，单店单季度收入达到了45万元。
瑞幸咖啡试图讲一个通过持续扩张，反向变革供应链，提升产业效率从而实现规模效应的故事。今年9月，瑞幸咖啡与路易达孚集团 （LDC） 在新加坡签署战略合作协议，打算共建合资公司联合开发果汁。更早之前，它在福建屏南举行了奠基仪式，要建一个咖啡烘焙基地。
故事虽美，但公司层面的盈利，却依然没有实现。 一个不得不面对的事实是，瑞幸咖啡最受争议的营销费用，并未计算在门店运营费用中。 而这才是导致瑞幸咖啡巨额亏损的根本原因。
这意味着，即便瑞幸咖啡单店达到运营层面的盈亏平衡，却依然可能卖一单亏一单。
瑞幸咖啡还要亏多久？
某种程度上，瑞幸咖啡在未来能否实现盈利，将取决于这三项费用的变化——一是广告费用还要高调打多久，二是免费补贴还要持续多久，三是外卖单的配送费用有多高。
以上三项费用都纳入在营销费用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的营销费用为5.58亿元。 它并未在财报中透露明细项目的金额。
我们从此前瑞幸咖啡公开的一些历史数据来看这些数据的变化趋势。
首先看广告。 瑞幸咖啡刚起步时，采取了非常激进的广告轰炸策略。 投放广告是为了获得品牌声量，用打渠道的方式打品牌。 它在广告营销方面的投入，在2018年Q3达到顶峰，那个季度花费了1.27亿元。 但从2018年Q4开始，瑞幸咖啡开始大幅缩减广告预算。
其次看拉新。 在新用户获取方面，瑞幸咖啡采取了非常简单粗暴的策略： 免费和补贴。2018年Q4，首杯咖啡免单的补贴支出达到新高度，花费了6595万元，但2019年Q1这项支出得到了控制，缩减至2982万元。
瑞幸咖啡的获客成本，从2018年Q1的104元，逐渐降至2019年Q1的17元。 但从2019年Q2开始，瑞幸咖啡为了推小鹿茶，又开始新一轮补贴大战，并聘请了新的代言人刘昊然和肖战，这增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的获客成本分别涨至48.1元和55.2元。
最后看配送。 瑞幸咖啡曾标榜自己是新零售咖啡，可以通过APP下单外卖配送，这种模式创新要先于星巴克。 但这同时增加了成本，瑞幸咖啡试图通过门店的密集化和订单的规模化，来增大对配送成本的分摊。
2019年Q3，瑞幸咖啡93%的门店为快取店，外卖订单占比，已经从最高点的62.2%，一路降至12.8%，这意味着，到店消费的订单占比提高。 另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就开始调高订单的免配送门槛。
从数据来看，通过收入的提升，瑞幸咖啡已经解决了单店运营盈利的问题，但要在未来实现公司层面的整体盈利，除了不断提高效率降低成本，还需拿营销费用开刀。
但这带来的另一个问题是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免单和折扣补贴，减少了广告投放，那些所谓的“活跃用户”，还能活跃多久？
瑞幸咖啡曾在去年表示，五年内不会停止补贴，它的目标是在2019年将店开到4500家。 无论如何，这是一个听起来让人兴奋的故事。
来源: 微信公众号：燃财经 黎明 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸 |
