秘密一：跨越经济周期的商品力
1913年，在德国鲁尔工业区埃森市，有一间仅35平米的杂货铺，专营食品。二战结束之后，杂货铺老板的两个儿子阿尔布雷然特兄弟回到家乡，于1946年重新开了一家100平米的店铺，自此，世界上多了一个叫ALDI的零售商。
由于严控经营品类及坚持低价高质的原则，ALDI快速发展，吸引了大批忠实的拥趸。目前，已成为德国最大的连锁超市。在全球，ALDI的门店总数已经超过1万家。
在德国，ALDI有“穷人超市”之称。虽然到了国内，ALDI被指已中产化，但不影响它高性价比的形象，而这种高性价比，依靠的是零售商对商品成本的控制。
“二战之后，当时社会的整体消费水平非常低，零售商为了降低品牌商品附加的一些成本，只好跳过中间商，从工厂直接拿货，于是，就有了自有品牌这种模式。”王建军在谈到欧洲零售商自有品牌的诞生背景时说。
再看看Costco，它的创立比ALDI晚了近30年。应该说，1983年Costco诞生之时，既是美国中产阶级发展的黄金时代，也是美国零售企业群雄并起的年代，早早就进入中国的山姆会员店也创办于这一时期。
Costco将自身定位为仓储量贩店，在运营上以收取会员费的形式，向会员提供低价优质的商品。一开始它将目标群体锁定中小企业，可惜不成功。
幸好当时美国经济环境不错，消费需求也很旺盛，加上美国家庭成员普遍数量较多，Costco转型服务美国家庭的战略取得了成功。
怎么能让会员把会费“赚”回去？Costco想到的是给会员提供极致性价比的商品，但有时候大牌经销商并不愿意降低售价。于是，Costco推出自有品牌科克兰（Kirkland Signature），涵盖食品、服装、生活用品、电池等多个品类。
有数据显示，目前Costco总销售额中，Kirkland占比近三分之一。业内人士预估，Kirkland若独立上市，估值将达百亿以上。
与ALDI和Costco经历了较长的历史周期不同，2016年开出第一家门店的盒马诞生在中国的新消费主义时代。这一时期消费者的需求更加多元化及个性化，商品力因此也变得更为重要，因此盒马自诞生之日就着手打造自有品牌。
短短3年，盒马的自有商品销售占比达到了10%，SKU也在1000个左右。对于自有品牌未来会增长到什么比例，赵家珏说：“盒马自有商品是为满足消费者的需求而开发，不会为了追逐一个比例而无限扩充自有商品的品类和数量。”
Costco的门徒、名创优品创始人叶国富曾不止一次说过，零售的本质就是要为消费者提供优质低价的商品。显然，无论处于怎样的经济周期，零售商们打造自有品牌，其实都是围绕消费者打造自己的商品力。
秘密二：自有品牌是怎样炼成的
ALDI十分谨慎，不仅严控开店速度，也严控店铺面积。早在2017年，他就借天猫平台试水中国市场，但直到今年，才在上海开出两家门店，每个门店只有15个商品类别，1300个左右的SKU，且70%左右为自营。这种谨慎，能确保它的经营风险降至最低。
门店里，ALDI的自有商品一般会摆放在更加显眼的位置。仔细来看，它的自有商品可以分成两类，一种是自有品牌，一种是委托定制。
从价格来看，也可细分为两类，一类是真正的低价商品，比如花生油、葵花籽油等，其售价往往远低于其他品牌，可收获一些对品牌不敏感人群的口碑。
另一类则是高性价比商品，比如零食、洗发水、护发素、沐浴露等。这类产品很特别，品质也足够好，虽然价格并不是最便宜，但因为高品质，很容易让那些对生活有一定要求的消费者产生复购，进而增加对品牌的粘性。
和ALDI不太一样，Costco的店铺面积大很多。但Costco同样严格控制SKU，数量在3700左右，每种商品只有1~2款可选。此外，商品大多采用较大的包装，以增加相对价值。
Costco的自有商品一般会选择爆款进行开发。因为掌握大量数据，Costco可以根据商品动销情况，以及商品能否产生高粘性的复购率进行选品。
相比国外超市在自有品牌打造手法上的纯熟，国内零售商在这方面不仅起步晚，而且发展也很慢。
“一些企业看别人都在做，所以（跟风）自己也要做；一些企业觉得经营成本太高，希望通过自有品牌提升毛利；还有一些是希望通过自有品牌，形成差异化经营，以及提升品牌形象，等等。”王建军认为，国内外零售商在自有品牌的打造上，因为出发点不同，所以打法和成果也各异。
1995年，家乐福进入中国。当时，家乐福已开发了将近2000款自有品牌商品，包括杂货、生鲜、家电、纺织等。只是家乐福的自有商品并没能帮助它建立起核心竞争力，反而在去年败走中国。
但无疑，家乐福对自有品牌的重视，给了国内零售商不少启示。
2005年开始，国内零售业的优等生天虹开始开发自有品牌，以“健康、高品质、高性价”方向，开发出食品品牌“天优”，日用品品牌“菲尔芙”，生鲜熟食品牌“天口味”，高端品牌“奥百思”共4个系列的自有品牌。
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