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10%“盒马牌”是怎么做出来的？
盒马在2016年开出第一家门店时，就有意布局自有品牌。 以“吃”为核心的盒马选择了五常大米。 和大多数因产地而建立辨识度的农产品一样，全国闻名的五常大米深陷“本地米卖不出高价，外地人买不到真米“的困境。 盒马买手去产区开发出了“盒马牌”五常大米，作为首款自有品牌产品。
这款米卖了几个月，盒马发现1斤小包装的销量是10斤装的3倍。 对小包装商品的需求上升，说明消费者对于新鲜和品质的追求在提高，这又成了盒马鲜碾米的研发雏形。
盒马买手选中了上海崇明的南粳46，为了保证鲜度，盒马要求稻谷收割之后在15℃左右的冷库储藏； 大米脱壳后8小时内要完成灌装密封，24小时之内要送到盒马上架，每瓶米只卖45天。 鲜碾米上市3个月后，盒马称这款商品的月环比增长率超过57%。
为了与消费者互动，盒马还在包装上花了心思。 以瓶装大米为例，研发人员希望装完米的空瓶还可以按比例装水蒸饭，降低煮饭难度。 盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍，在试过马口铁罐、塑料袋、量杯等器具来装米，研发团队发现瓶子是最好的选择。
盒马给出的标准是，这个瓶子可以装300克米，约是两人一顿的量； 如果装水，则能装360ml。 接下来的挑战是，怎么把大米灌装进瓶子里。 做大米的不懂流体灌装，做饮料的不关注大米。 盒马的合作方重新搭建了一条产线，才完成了灌装大米的任务。
这款瓶装米包装明显小于市场主流规格，约10元的价格却高于市场主流价格。 数据显示，25-35岁的盒马用户，是瓶装米的主力消费者——这正是盒马的核心客群。 盒马鲜生CEO侯毅曾公开表示，盒马的目标客群是那群更富裕的80后和90后消费者，他们是消费主力人群，追求生活品质，但家庭人数不会太多。
自有品牌日日鲜的开发逻辑同样遵从这个群体的消费习惯。 日日鲜系列是最早试水成功的盒马牌，后来它的品类从蔬菜延伸到牛奶、豆浆、肉禽蛋等十多个品类。
如果你经常买调料，可能会发现中式调味品的包装大多只开一个透明小窗，看不到商品的全貌。 盒马开发了自有的调味料和香料，产品包装全透明，包装袋上还印制了“生产日期”及“原料收获日期”。
光辣椒形态，盒马就分为了辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒丝和整辣椒； 在辣椒品类上，还分朝天椒、小米椒、灯笼椒。 另外，产品的外包装标明每款辣椒的辣度。 数据显示，近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料； 盒马95后购买半成品菜的比例是65后的两倍。
盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍，盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系，基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活，主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群，盒马黑标比较少，主要是全球稀缺商品，比如巴掌大的黑虎虾等。
“盒马牌”已经拥有近1000种商品，将自有品牌的占比做到了10%。 其中非标品占比2%。
为什么要做自有品牌
太阳底下无新事。 自有品牌早就是零售商惯用的竞争策略。
德国ALDI（奥乐齐）自有品牌比例达90%以上，这个数字在中国门店约为70%； 开市客（Costco）在大陆的首店自有产品占比约为10%；2018年年底，永辉宣布主品牌“永辉优选”之外，还将打造自有品牌矩阵； 物美改造乐天玛特华北门店时，就大面积铺设了自有品牌； 沃尔玛的自有品牌则包括“沃集鲜”和“惠宜”等； 生鲜电商平台每日优鲜也在做自有品牌。
上海自有品牌协会主任王建军告诉PingWest品玩，国内零售商做自有品牌首先是出于提升毛利的需求。 “经营成本、房租和人工成本越来越高，导致零售商整体经营成本非常高。 品牌商给到零售商的毛利有限，目前零售行业整体净利润处于较低水平，做自有品牌能提升毛利。 ”
在传统的商业消费链路里，品牌生产出来的产品经过代理商、区域经销商和零售商的环节之后，才能最终到消费者手上。 很多利润在中间被消耗掉了。 零售商做自有品牌去掉了中间流通部分，自负盈亏，能够做好品控，拥有自主的定价权，且省去了营销和渠道费用。
其次是差异化经营。 部分零售商的商品陈列实际上由代理商和经销商负责，他们付过入场费或租金后往往自行设置排面。 从这个角度来讲，零售商做自有品牌可以提升货架和门店形象。 当某件独特的商品只能在某家零售商买到时，自然可以提高顾客客户的忠诚度。
招商证券的报告提供了佐证。 据报告测算，生鲜自有品牌占比提升5个百分点，永辉超市及家家悦毛利率将分别提升0.9、1.1个百分点至22.7%、22.7%。 该报告还指出，盒马鲜生平均月度复购率为4.5次，极具性价比的生鲜自有品2牌实际复购率预计高于5次。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 自有品牌 |
