工作日的上午,即使是热门商圈的商场内,大部分店铺也显得有些冷清。不过,在POP MART泡泡玛特的门店中,不管是什么时间,总是能看到三三两两的消费者,在柜台前面对一堆看起来一模一样的盒子,拿起来,轻轻摇晃,在耳边聆听,放下,再换一个,最后拿起几个盒子去柜台结账。只有拆开盒子的一瞬间,他们才知道里面装了什么玩偶,这一刻,总是伴随着遗憾或是惊喜。

　　在三里屯SOHO上班的小华,常来这里的POP MART泡泡玛特碰运气。他还记得第一次花59元买Molly时,纯粹是凑热闹和好奇,居然就幸运地抽到Molly胡桃夹子王子,“当时还什么都不懂,直接在店里拆开了,店员还来跟我说我运气真好。”

图:盲盒发烧友收集的盲盒产品

　　在体验过“新手光环”后,小华隔三差五就会前往POP MART泡泡玛特门店购买盲盒。他还加了一些娃友交流群,群友们会交流各自收到的限量版,也会转手。一个盲盒售价只有59元,单价低,金额少,但消费频次与数量高。这也是年轻一代群体的消费习惯,只追求能不能让自己满足,对于其他方面,则没有那么看中。

　　事实上,这些年轻消费者中90后即将步入而立之年,95后已经进入职场,00后也开始迈入大学校园,工作与学习生活的压力逐渐增大,让作为当前主流消费者的年轻人逐渐没有多余的时间和精力去娱乐和交友,高涨的精神压力使得他们对精神消费的诉求更加强烈,消费行为也开始向精神层面的满足感延伸,从而也使情感消费渐成消费主流。特别是当Z世代越来越多的变成空巢青年,远离故乡、亲人,独居生活,缺乏感情寄托,缺少家庭生活,独自在大城市奋斗打拼,他们对于情感消费的渴望也越发高涨。而拥有收藏、艺术、情感等附加价值的盲盒就恰好切中了当下年轻人的消费需求。

　　盲盒的机制和玩法使其成为了新时代年轻人手中的“邮票”,年轻人可以在收集和交换盲盒的过程中收获快乐,通过不同系列的盲盒了解艺术、设计,甚至包括盲盒形象背后的文化知识,并且还能够通过收集盲盒结交朋友。

　　此外,最为重要的是盲盒具有能够满足消费者情感消费需求的附加属性。盲盒产品一般不具备故事背景,因此,没有情感传达、没有价值观的盲盒能够让消费者在消费的过程中代入自身的情感。曾经就有媒体报道称,有消费者会在心情不好时,将一整个系列的盲盒买下来回家陪伴自己。这时,盲盒对于消费者而言绝不仅仅只是一件商品,而是另一个自己。

　　可以说,年轻消费者愿意花钱“愉悦”自己,愿意为体验与情感满足买单的消费心理,正是推动盲盒这种拥有多重情感附加值的产品流行的重要原因,而这也助推着新零售的发展。所谓新零售,就是挖掘、分析消费者的多元化、个性化的切实需求,并结合深度融合的线上、线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的活动。

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