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上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄副教授也说过：“这一批品牌的辉煌其实得益于时代红利。而后来，门店房租、产品更新逻辑都发生了变化，零售末端、消费者、营销等也越来越难以把控。”
沿着打折、关店的“旧地图”，到不了时代“新大陆”
李宁、安踏等同样是经历过“资源诅咒”的品牌，为何能够绝地反击，而达芙妮们却跌入了深渊呢？
这回答这个问题之前，不妨先看一下，当危机四起，以达芙妮为例的品牌是如何应对的。
相关公开数据显示，达芙妮在2012年的巅峰时期，存货期就已经长达188天，于是，开始了品牌促销之路，核心品牌平均售价下降3.9%。
一方面，是源于达芙妮已经将市场扩张深入到三西线城市甚至县城，在消费能力偏低的下沉市场，达芙妮一度采用低价促销的手段来吸引消费者。有消费者向螳螂财经反应，其所在的三线城市，开在超市出口的达芙妮，经常出现99元起或者买一赠一的促销活动。
另一方面，则是大肆扩张带来的库存压力，导致达芙妮不得不以促销手段来试图拉高库存周转率，但这样的举措又势必会挤压新品的销售空间，导致新品又变成了老品，陷入死循环。这也是达芙妮产品越来越老土的原因之一。
当打折无法维持庞大的店面开支时，关店就成了自保的最后手段。根据公开数据，截至2019年6月底，达芙妮共关店4000多家，平均每天关店3家，目前全国仅剩不到2000家实体店。
卖不动就打折，还卖不动就打“骨折”，再卖不动干脆直接关店。可越关店，积压的商品就越多，就越需要打折来脱销。
但从达芙妮开始打折促销的那一刻开始，之前维持多年的产品形象就会跟着折扣开始崩坏。常年打折促销，折扣掉的的不仅是价格，还有品牌调性与用户认同。当积累多年的品牌优势、客户忠诚度都随着“打折”逐渐丧失，再想吸引消费者回来，又谈何容易？
再对比一下从“资源诅咒”走出来的李宁是如何做的？从最初的“土味”到如今的“国潮”，李宁也不是没有走过关店自保的路，但归根基地，在关店求生的手段之外，最根本的是抓住时下潮流，推出产品创新。
没有哪个品牌能靠年复一年的高库龄产品，就“弄潮”时装周吧？
鞋服行业，从来都是以产品研发和渠道为核心的生意，在线上线下选择越来越多，各种新花样层出不穷的当下，达芙妮们沿着的打折、关店的“旧地图”，是到不了时代“新大陆”的。
维秘前CEO、都市丽人非全职首席战略官莎兰特恩也曾说：“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动，未来我们需要结合时尚元素，不打折就把产品卖出去。”
现在的达芙妮，也在门店、渠道、产品、营销等方面开始频频改变。从2017年开始，达芙妮减少了商品的折扣频次，降低了折扣力度，把此前扩张在步行街、超市出口等的店面开始向购物中心转移，更新了门店装潢风格，更换了简约风格logo，也相继与潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列产品。同时，达芙妮还将眼光瞄准了运动市场，目前在达芙妮的一些专柜上，已经出现了运动鞋的影子。
同样，拉夏贝尔、都市丽人也都纷纷以品牌形象升级、跨界合作等路劲来寻求改变。从表面看来说，达芙妮们的要改变要求生的决心不可谓不大，但在螳螂财经看来，这些举措，依然没有新意，并且落后于人。
螳螂财经看到，重塑被“打折”伤害的品牌形象，是一个漫长的过程，店面选址、装潢、logo的更换都是必须，但最核心的，还是要让消费者看到产品线的创新。
然而，产品的迭代，并不是玩跨界、推IP就算创新了，退一步说，就算玩跨界、推IP也要选对契合的品牌。对于达芙妮，与在中国市场知名度低的Opening Ceremony合作，消费者大概还要去查一遍这是个什么品牌。
况且，在大白兔、老干妈的IP出现在各品牌的联名，泸州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口红的“光怪陆离”的市场，跨界、IP已经被市场玩烂了。
复制毫无新意的跨界玩法，一时的热闹背后，为产品买单的又有多少？抓不住消费者的需求，所有的市场策略都是徒劳。
想要翻身，还是先把注意力回归到产品本身吧。
来源: 微信公众号：螳螂财经 财经新媒体 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 达芙妮 |
