上周MarketingWeek报道了一条小新闻，虽然被大多数营销人所忽略，在我们看来其实应该是个营销圈的小小里程碑事件。
这条新闻的标题是《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》。
姑且称之为：“阿迪达斯的自白”(Adidas's confession)吧。
那这条新闻到底说了什么？
阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道，进而牺牲了品牌建设。
文中还提供了异常精确的数字：77%的预算在效果，23%在品牌。
“过度投资”这个词听上去好像不太严重。但你要知道，阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右，就算只是错配20%，这也是30亿人民币买的教训。
那所谓的「数字和效果渠道」到底是指啥呢？
翻译一下，本质上，你可以理解为这是两条标准：
①投资可以监测的 >> 不可以监测的②投资直接产生转化的 >> 不能直接产生转化的
也就是说，阿迪把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道，这些渠道可监测，甚至能按CPA甚至CPS(购买)付费，ROI立竿见影。
而传统的户外、电视、广播、报纸自然就相形见绌了。
更有意思的是，文中提到，阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(Last Click attribution)。
这种模型就把“务实主义”发挥到极致 —— 顾名思义，不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息，这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。
看到这里你应该恍然大悟：
很明显，这违背了最基本的营销常识：
效果转化并非无源之水，这个源头就是“品牌建设”。
从任何消费者决策旅程或基本的漏斗模型中，我们都能看到，没有源头的认知与兴趣，就没有最终的转化与购买。引用一位数字广告资深从业者的数据：
事实上，用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索，社交，邮件，异型广告或者电视广告。Benedict Hayes
就如同农民种稻一样：
收割稻子就是效果/转化;而播种、施肥、浇水，都是品牌活动。收稻子，当然开心。但你不可能不播种，只收稻子。难不成期待稻子从空气中长出来？
所以，相信有个更大的疑问在你脑中呈现了：
阿迪达斯真的就那么蠢?为什么那么不重视品牌？
一个如此成熟的全球品牌，拥有完备的营销体系和上百亿的预算。。。他们怎么就会忽略这么重要的营销常识呢？
其实对于大多数甲方而言：
坚持做“品牌建设”，真的特别难。
这里从三个方面展开讲讲：
01理解之难：品牌建设到底在建设什么？
品牌是一个模糊术语，其定义太多太杂，这导致大家其实容易鸡同鸭讲，更增加了相互沟通和推进的难度。
考虑如下场景：
老王开了家饭店，找设计师做了个logo，这是做品牌么？
饭店开起来后，老王为了扩散，投了本地公众号，这是做品牌么、老王请亲朋好友来吃饭，然后口碑推荐更多人，这是品牌么？
老王邀请到十大名厨加入公司，这是做品牌么？
老王模仿海底捞，把服务做得远近闻名，这是做品牌么、
从企业价值的宏观的视角出发，这里的每个行为都是做品牌。但如果从不同职能的个体出发，各自就有各自的偏见。
建立起立体的思维，永远不要一想到“做品牌”，就联想到苹果或耐克做的广告，或者写一句充满创意的slogan。
做品牌究竟是做什么，我们答案是，做品牌就是构建品牌的深度和广度。所谓“心智显著性”，实际上也就是这两个维度的共同组合。
深度可以看做是一个纵轴，从最浅显的识别和记忆，到承诺和背书，再到情感价值、象征价值的层面，越往上扎的越深。
而广度可以看做是横轴，任何品牌都应该关注自己如何更全面的覆盖自己的品类用户(category user)。
上面的老王，可以看见他有的时候是在做深度，有的时候也是在做广度，这与他从事的事业和资源有直接关系。
为了帮你更系统的理解这个立体定义，我们就以阿迪达斯的短期主义来做个反面教材：
①过度投资数字和效果渠道，局限了品牌心智的广度覆盖。
虽然数字广告近几年爆炸式发展，但人们上班、下班，听音乐看电视的场景从来没有消失。如果过度追求投放roi高和数据监测，那更多的电视、户外、报纸、音频等渠道就容易被选择性忽视、拒绝。
对于成熟品牌，这其实是画地为牢，自己限制了自己的品牌曝光和触达。
②高ROI的效果猛药，消耗了品牌心智的“深度”
为什么会存在ROI高的媒体呢?一是，因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配、购买意愿高。比如，在搜索引擎主动搜索品牌名称的人群，所以SEO的ROI自然也高。
二是，因为品牌为了保持住这样的ROI，就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成为了所谓的“价格敏感用户”。
换句话说，严重削减了品牌溢价。对于大品牌，消费者原本一种仰视的心态也荡然无存。
你可以想象得到，品牌建设的终极目的，毫无疑问应该是构建一个矩形，使得品牌在人们的心智中既广又深，有足够多的消费者对其有足够强的记忆和依赖。
回忆一下各种品牌资产排行榜，前几名的品牌如苹果、可口可乐、迪士尼、华为，莫不是在深度和广度上都做的很好，拥有真正强大的品牌资产。
阿迪达斯也是如此成熟和巨大的全球品牌，现在你更加理解，它过去那么做对品牌资产造成了多大的损失。
02执行之难：品牌建设如何下手？
品牌建设的第二大难处在于：虽然我们知道品牌建设很重要，但什么时机进行怎样的品牌建设?没有准确的反馈，如何知道做的对不对呢？
最不负责的回答是：看情况。但其实最负责的回答也是：看情况。
看情况，其实是考验的是品牌操盘者的底层分析能力。有了分析能力，才有了执行的自信。
通常来说，分析的起点在两个最基本面的问题：
阶段和品类。
阶段，更多是从企业角度看决策时机，决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。
一个刚上线的互联网产品，达成PMF的时间，就决定了品牌进行引流投放的重要性和时间。(后续的几篇会讲一个接触到的案例)
一个快消品的研发初期，起个好名字可能就是品牌策略的重心，而定义品牌价值观可能就不是这个阶段该重点考虑的。
而品类，决定了消费者的需求、决策模式、触媒习惯等共性，也决定了产品/解决方案的价值构成。
以网红带货举个例子：
带货的成功率本质上就是成交的可能性，而成交的可能性实际取决于消费者的感知价值 vs 实际价格：
一个美妆时尚网红，如果带货阿迪达斯新出的鞋子就非常容易。因为消费者的感知价值中，除了鞋子最基本的使用价值外，鞋子的设计价值、阿迪达斯这个品牌所带来的时尚优越感(品牌社交价值)能够迅速使得感知价值超越定价，就算卖1399，也很可能被一抢而空。
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