第一次去俏江南的时候，我还以为这是一家江浙菜馆子，没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败，但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表，曾经极其成功。
2008年，俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方，接待百万人次世界游客和运动员；那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手，一时风光无两。
2011年，俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人，旗下7000名员工，生意几近巅峰。
商业以外，无论是张兰艰苦创业，终成中餐女王的励志故事（张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜），还是其子——京城四少之一汪小菲，与台湾明星大S的婚姻故事，都曾流传一时，俏江南可谓是名利双收。
张兰曾经扬言，要以每年百店的扩张速度，将俏江南打造成为全球餐饮业的LV，要进入世界500强。
然而话音刚落，俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时，即迅速陨落的呢？
直接诱因来自资本市场。
2008年张兰引入了鼎晖投资，并承诺4年内上市，否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。
但最终，俏江南无论国内还是香港都未能上市，张兰又缺乏资金回购鼎晖股份，最终只能抛售股权，并在2015年彻底出局俏江南。
但更为根本的原因，则来自于消费市场。
2012年后，中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台，严查公款吃喝，全国劲吹廉洁之风，对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。
这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说，是致命的（再说俏江南旗下，还有一个更高端的兰会所）。
与此同时，随着消费升级的到来，大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。
俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型，调整产品与终端门店，优化服务与体验，精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南，显然无暇去关注这些更为本质的问题。
恰恰相反，俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件，尤其是其回锅油事件，店长竟然回应说回锅油只给员工吃，绝不给客人吃。一时舆论哗然，被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。
市场的变化、经营的走低，又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年，资本市场对高端餐饮的估值已经比2013年低了一倍不止。
恶性循环之下，俏江南的上市危机愈发加剧，加上创始团队的退场，俏江南的陨落也就成了必然。
借着俏江南，我想说说，近几年来发生在餐饮行业的诸多变化。
愚以为，餐饮业主要受到两大变革力量的推动：其一，消费升级；其二，移动互联网对传统行业的改造。
先说消费升级。
消费升级带给餐饮业三大变化：消费人群、消费理念、消费场景。
消费升级下新世代消费者成为中坚力量。这其中，囊括了两大重要群体，90后和新中产。消费人群的变化，立刻带来了消费理念的变迁。
《2017中国餐饮消费报告》数据显示，90后在餐饮选择方面的关键词是：异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式，而是为了满足味蕾，获取新的美食体验。
吃没吃过的，体验没体验过的，凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物，90后统统都愿意尝试。比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排，还有被韩剧带火的炸鸡啤酒。
虽然2013年被视为餐饮寒冬，餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数，但在2014年，随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来，这无疑是消费理念变迁的产物。
至于新中产，在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄成为中产标配三杰，餐饮带货界的扛把子。
比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦。
就连下厨做饭，都捧红了好几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌，如Bruno、LeCreuset、双立人等。
更重要的变化，则发生在餐饮消费场景的变革上。
过去餐饮消费，集中于商务应酬和大家庭聚会，所以餐厅为此匹配的，多是大桌、包厢，以保证客人的私密性。
但如今的餐饮消费，则以休闲聚会为核心场景，情侣、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌，以2-4人为主。
太二酸菜鱼，为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位。
这种从大宴到小聚的消费场景变化，对餐饮的影响是全方位的。
从餐厅的面积要求、装修、桌椅设置与摆放，到菜单的变化——就餐人数变少后，菜品需要变得少而精，而非多而全；
而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高。以往商务饭局里，服务员的角色往往很边缘化，而现在服务人员和食客的互动，正变得日渐重要。
2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭，这是俏江南在深圳的首家店铺，营业多年却最终难逃关张命运。而在我看来，这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了，足足有700多平米！
因为在新消费场景下，这种为大桌、包厢而生的大店，已经不适应市场的需求。而且，商场和开发商也越来越注重坪效，更加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻。
结果显而易见，俏江南益田假日广场店一关停，其700多平店面就被三个新品牌瓜分了，平均每家200多平。
所以随着消费场景的变化，装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南，关店潮也就不可避免。
2018年初的时候，俏江南还在营业的门店已经只有47家，与2015年相比锐减近30家。
事实上不单是俏江南，随着消费形态的变化，中国中高端餐饮品牌的陨落并不鲜见。
和俏江南定位、规模差不多的上市餐饮企业小南国，2013年营收13.86亿元，而净利润只有67.1万元，同比下滑99.4%。而这已经算比较好的情况了，金钱豹、湘鄂情直接以亏损告终。
湘鄂情作为我国第一家A股上市的民营餐饮企业，2013年年报显示，全年实现营业收入8.02亿元，净利润亏损5.64亿元。
这也是因为 “限制三公”消费后高端酒楼业务萎靡，又无法适应消费场景的变化，转型大众市场失败，最终难逃倒闭命运。
说完消费升级，再说说影响餐饮业的另一大力量移动互联网。移动互联的威力具体又体现在两个板块上，一是外卖崛起，一是移动支付。
外卖平台的崛起，为餐厅创造了额外的生意来源，突破了其固定场地造成的营收天花板。
抖音上面有一个做烧烤的餐饮老板，经常分享一些每月营收与成本的视频，如下图所见，其店内美团外卖的收入，已经达到堂食的两倍。
传统餐饮获客主要依赖地段，依赖门店周边的客流，但外卖拓宽了餐饮的获客半径，也进一步提升了线上媒体和内容平台对餐饮店的价值。
而且，对于美团外卖、微信支付这样的互联网巨头而言，他们对于餐饮店的赋能，更重要的是获得食客的数据，从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品和口味偏好数据。
对这些大数据的进一步挖掘和分析，能够更精准地帮助餐饮店做经营，优化产品和服务。
这不是本文要说的重点，接下来我们重点说说，在今天这个不断变化的时代，我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢？
我觉得核心有三：产品、体验、场景。
一、产品
正如拿破仑所说，请客菜要好。
要做好一个餐饮品牌，出品是第一位的。但我不是厨师，我要谈的也不是烹饪技巧，而是关于选品和口味趋势。
1、品类
消费场景的变化，导致了餐厅菜单的变化。休闲场景下，2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品，不需要店家什么菜都做，打开菜单粤菜也有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有。
餐饮品牌专注一个品类，或者一个单品，更容易引爆用户和形成口碑，而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。
今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品，来支撑整个店的运营。
2013年7月，外婆家推出子品牌“炉鱼”，主打烤鱼一个产品，5种鱼类，整个店面打造成重金属工业风，引发业界竞相模仿。
2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼，在广州郊区开业。很快风靡北上广，成为现象级餐饮品牌。
大餐饮集团纷纷打造以单品为核心的子品牌，并进行多品牌运作。九毛九旗下，现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等 5个品牌；
外婆家旗下，现在有外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。
无论是太二的酸菜鱼，还是炉鱼的烤鱼，都是主打一个单品，再配搭一些辅助的小食和饮品。
再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下，都出现非常多主打单一品类的单品品牌。
包括中式快餐，也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。
这说到底还是消费场景的变化，过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅，今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅。
“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以成立，我今天想吃酸菜鱼，于是就去太二。消费场景的变化，注定了单一品类、网红品牌的形成。
所以对于打造餐饮品牌来说，选择品类就变成了第一重要的事情。
因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价。比如火锅这个品类，火锅是一个很大的市场，受众面广，市场容量大。但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的，因为火锅品类竞争太激烈了，同质化太严重了。
另外，选品类还涉及到供应链这个限定条件。
为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢？这是因为，小龙虾是个万能食材。它不挑口味、调料和烹饪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行。
另一方面，小龙虾的生命力很顽强，对物流运输的要求不高，温度湿度对于其口味影响也不大。
这一点比如潮汕牛肉火锅没法比了，它食材新鲜要求很高，所以牛肉火锅虽然风靡一时，但难以成为持久的、全国性的主流品类。
当然，我们后面还要接着讲消费场景的重要性，小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景，吃小龙虾的时候没法玩手机，只能聊天；而且吃半天也不会觉得太饱，不影响宵夜完睡觉。
2、口味趋势
前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响，要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业，比如方便面，就是被大家认为是被外卖颠覆掉的行业。
为什么这么说呢？因为外卖的普及改变了方便面的消费场景。
外卖取代了方便面的正餐地位，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在从正餐场景，主打方便，转变成为休闲场景，主打口味。
人们对方便面的需求，已经从“吃饱”变成了“吃好”，想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐。
比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39%（2013-2015年间）。
2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山，和经典的红烧牛肉面分庭抗礼。
到了2011年，老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收，占到统一方便面整体销售额的55%。
老坛酸菜方便面的流行，川菜席卷全国市场，极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势。
看看今天的网红餐厅，比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹的流行，还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……
餐饮市场上目前最火爆的网红单品，无不是重口味的代表之作。包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。
和餐饮密切相关的酒水，现在也在变得重口味化。
白酒品类中，酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒，以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。
某次去茅台客户那里出差，听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔细想想，还真的是绝配。
啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。
对于餐饮品牌而言，重口味菜品的辨识度更高，更容易被消费者记住。
而且今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。
更重要的是，重口味会让人上瘾，从而帮助餐饮品牌带来更多回头客。
比如说吃辣，辣其实是一种痛觉，是辣椒素刺激细胞，在大脑神经系统中形成了类似于灼烧的感觉，这种刺激，会促使大脑释放出内啡肽、多巴胺等强大的神经传递素，使身体出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等现象，因而使人兴奋，感觉很爽，从而产生上瘾行为，一吃再吃，变成忠实消费者。
和重口味截然相反的，餐饮业当下也在呈现出健康化的消费趋势。
马拉松、健身成为国民生活方式，追求健康与形体美的城市白领、新中产、年轻女性，开始追求低脂、低碳水的饮食方式。
《2017中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，水果和蔬菜等生鲜食品已经成为国民年度网络营收最高、增速最快的品类。
而且在外卖平台，沙拉的订单量和用户量增速也是最快的，高于外卖整体增速。健康饮食+运动成为越来越多的人首选的生活方式和自我个性的表达方式。
总的来说，这是人们在饮食口味上呈现出的两种截然不同的变化。
当然我也能理解，很多人就是头天晚上吃了一顿重口味的火锅或烧烤，第二天起来一照镜子立马悔过，中午开始吃沙拉赎罪，然后火锅-沙拉-火锅-沙拉周而复始……
对于打造餐饮品牌而言，把握住这种消费趋势的变化，选准品类，做好产品，才能打造出具有竞争力、吸引力的餐饮品牌。
当然，我们也知道，只要有一个品类流行开来，瞬间就有无数的商家跟进、模仿，然后将其变成一个红海市场。
外婆家刚推出“炉鱼”的时候，深圳马上冒出来一个“探鱼”，接着又出现了炉鱼探鱼合体的“探炉”，然后又有碳鱼、火鱼、大鱼吃小鱼……总之无数鱼类跃出水面，一场大战下来，无数死鱼。
那么在品类陷入同质化竞争之时，如何形成差异化，打造自己的核心竞争力呢，这就要靠体验了。
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