“线上零售平台最终都会十分重视线下实体销售渠道，尤其是在时尚行业，目前行业有90%销售在实体渠道，未来可能缩小至70%，这对线上零售平台是很大的发展机会，但线下零售渠道仍占了大部分，因此我们必须把扩张线下零售作为长期计划。同时，我们不仅仅只专注一方面问题，我们还想帮助设计师、精品店和品牌在所有渠道进行时尚零售革命，因此这不是对核心策略的背离，这只是全球商业发展的正常历程。人们对市场变化有一定的接受力，好的时尚企业会不断推动市场进化，并且拥有引导消费者接受该变化的责任心。”
当前众多新晋网红美妆品牌给José Neves很大启发。传统美妆行业由两大美妆集团统治，但是如今的消费者不再为此买单。如今消费者被绝妙的创意视角与内容话题所吸引，他们喜欢Kylie Cosmetics、Fenty Beauty、Too Faced、Drunk Elephant等能够与年轻人达成共识的品牌，而新一代年轻创意人有能力建立社群。如果能把这个社群与线上线下的分销渠道结合在一起，这就是未来的发展方向，奢侈品牌也是如此。
“当然奢侈品行业比美妆行业更加复杂，成立一个品牌需要工作室，需要推出一系列时装、鞋履、配饰等，另外还需要分销渠道。NGG合作解决了前半部分问题，它能提供最好的生产能力，Farfetch则解决了后半部分分销渠道的问题。这就是我们努力去创造的未来时尚。”
在Farfetch擅长的分销部分，José Neves还对奢侈品传统批发模式进行了“再设计”。他在电话会议上表示，过去，奢侈品牌是通过对传统媒体的投放和大量直营店来支撑的。品牌也会使用传统的批发模式，这种模式具有资本效率，但让客户完全脱离了品牌的掌握，也难以追踪交易数据，可能导致定价紊乱和品牌价值稀释。
据此，José Neves提出了一个“Brand of the Future”（未来品牌）的全新概念模型。这个概念分为三个部分，其一是拥有一个创意大脑，以及围绕其建立的数字社群。其二是借由电商直接面向销售者销售的能力。其三是通过新型的批发形式增强实体店铺经营能力，用数据连接批发的各个环节，达到近乎实时的供需匹配，减少折扣和灰色市场。
特别是考虑到今年上半年以来愈发严重的奢侈品折扣问题，一个新的行业秩序正在被迫切地需要。José Neves在电话会议上着重强调了折扣问题，这已不是他第一次公开对奢侈品行业减少折扣表明态度。Farfetch观察到奢侈品牌对线上批发的态度正在剧烈转变。由于线上批发渠道的折扣站所引发的价格波动，更多奢侈品牌开始选择缩小线上批发比例，转向直营授权或自营电商，从而更好地控制分销。
这对于很多依靠线上批发的奢侈品电商而言，无异于一个噩耗，而过度折扣本已对奢侈品电商的盈利能力增加了许多阻力。不过对于Farfetch而言，该平台近年来一直倾向于与奢侈品牌进行直接合作。José Neves表示，Farfetch的品牌合作伙伴数量正在不断增长，目前已超过450家，过去三年Farfetch已经100％保留了100强品牌合作伙伴。
针对部分消费者反映的Farfetch产品相较于其他平台价格较贵的情况，José Neves向微信公众号LADYMAX表示，“事实上我们的竞争力并不是价格，而是齐全的产品种类和品牌，并且上新速度很快。我们有优秀的客服给消费者带来良好的体验，在中国，Farfetch也提供当地化的客服和VIP服务，另外我们有一个服务叫做Fashion Concierge，它甚至可以帮你找到不在Farfetch上售卖的产品。”
“由于互联网的发展，奢侈品价格对于消费者来说是完全透明的，全球不同地区的奢侈品定价不同，这也是客观存在的。行业需要保护奢侈品的价格尊严，确保奢侈品是由创意、设计、质量、情感和渴望来驱动，而不是仅靠价格。我们已经开始与品牌合作，共同思考如何让品牌回归奢侈品的根基。因此就算其他平台价格比较低，这个问题也不是特别令我们担心。”
如何向资本讲好一个故事，中国市场至关重要
无论是早前的“未来商店”，还是如今的“未来品牌”，Farfetch都在身体力行地勾勒并实现着一个时尚创业公司的零售变革梦想。挑战在于，奢侈品电商作为新兴物种无任何的参考，互联网的飞速进步和全球经济环境的变化正变得难以预测。行业的不确定性和资本对确定性的追逐，在Farfetch身上形成了矛盾。
根据Farfetch公布的第二财季业绩数据，集团销售额同比大涨42%至2.093亿美元，超过分析师预期的1.997亿美元，总GMV为4.84亿美元，同比猛涨44%，创历史新高，活跃用户继续保持强劲上升，在高基数上依然录得增长56%，上个季度该平台的活跃用户数量大涨45%。不过，净亏损从上年同期的1170万美元增至8960万美元，引发了一些市场争议。
José Neves向微信公众号LADYMAX表示，“我需要做一些小的纠正，我们的财务表现完全达到了我们此前的预期，盈利水平与去年持平，所以亏损并没有扩大。亏损包括了Stadium Goods等收购项目的一次性成本，所以媒体所描绘的净亏损扩大实际上是失实的。如果看净亏损占收入的比例，与去年同期相比实际上缩小了。所以对财报数据这样理解并不能反映当前公司的情况。”
“我们唯一做的只是降低了下半年的指引，预计销售额增速40%下滑至30%至40%。当然，市场关心的是前景，这一季很好，那么下一季呢？总而言之我们实现了预期，虽然第二季度以往是零售淡季，但实际上刚刚过去的这个第二季度成为打破历史记录的出色财季，不仅体现在GMV、活跃用户，还有盈利能力上。我们希望向市场传递的信息是，由于行业折扣过多，我们决定略微地调整我们的增速，同时继续扩大市场份额。”
评价一家公司，盈利能力自然是基本指标。但是对于Farfetch这样年轻的创业公司而言，要让资本相信它的梦想，讲一个好故事也是关键。这个故事除了对新零售版图的重构，其中很重要的部分也包括中国，José Neves在财报后电话会议上多次特别提及中国市场。目前，中国已经成为Farfetch的第二大市场，且与第一大市场美国的差距不断拉近。
近来，Farfetch中国团队根据社交媒体环境进行创新，正在将这家科技驱动公司的优势移植到中国市场。今年7月，Farfetch与去年入选福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的时尚博主包先生联合上线了微信小程序“包先生with Farfetch”，旨在借助小程序这一桥梁，将Farfetch的电商平台置入内容环境中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体验。
José Neves特别称赞了中国团队此次的微信小程序合作项目，并表示或许会考虑将这种合作模式复制到西方市场，帮助更多博主在微信上开设自己策划的线上商店，甚至是推出消费者自己策划的店铺，把各个社群集合起来，让Farfetch多样化的产品触达更多人。
今年6月，Farfetch正式完成对京东Toplife的收购，并获得京东APP一级入口。中国团队在三个月时间内“火速”完成了签约及上线的工作，这个过程通常要花费六到九个月。这或也意味着Farfetch在中国市场扩张将继续加速。José Neves还表示，未来不仅仅是其他市场的产品通过海淘进入中国，还将从中国出口更多产品到其他市场。同时，Farfetch也会考虑将中国设计师引入孵化器。
在眼下这个节点，充足的信心是十分必要的。尽管上市一年充满挑战，但是José Neves认为，上市这个战略决策对Farfetch未来十年的发展至关重要。“我们创立公司着眼的不仅是接下来一个季度或几个季度，而是在未来十年如何产生价值，接下来还有更多篇章要展开。我们的义务是很负责任地向品牌、买手店和公众负责阐明清楚并执行我们的策略。剩下的一切都是可控的，我们感到很有信心。”
只有一个问题或许无解，那就是商业世界是否可能真正存在Farfetch所希望成为的全知全能型企业，或者我们将问题缩小，这样的企业是否能在时尚行业中存在。或许有人会提出质疑，但是无论如何，Farfetch这样的技术乐观主义者总会给出积极的回答。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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