9月3日瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营，在产品上以新式茶饮为主、城市布局的侧重点为下沉城市。
作为咖啡届的黑马，瑞幸显然没有止步于咖啡。曾有投资者表示，瑞幸的打法是用咖啡培养用户、获取流量；再扩充的品类提升转化、提高毛利率。小鹿茶的这一步恰好说明了这一点。
过去十几天，围绕新消费滔天巨浪的讨论此起彼伏，大家对新品牌、新渠道的关注一时间提到了前所未有的高度。但言说只是现实的一种映射，更大的变化和主导权，总是落到在先行的实践者身上。
在这股新品牌浪潮中，咖啡和新茶饮是变量最大的两个领域，于是，我们看到瑞幸和喜茶等企业的快速崛起。尤其是瑞幸咖啡，在短短两年时间，高举高打，分众式的轰炸，开到3000多家门店，颠覆了咖啡行业以往的拓展模式。
9月3日，瑞幸再次出击，宣布旗下新茶饮品牌小鹿茶独立运营，除了聘请人气明星肖战做代言人，它还通过新零售合伙人等手段，指向了更广阔的下沉市场。
根据瑞幸咖啡首席运营官刘剑的说法，小鹿茶今年4月上线以来，销量远超预期。小鹿茶独立后，将和瑞幸咖啡门店强势互补，主打休闲场景，侧重二三四线城市。
品类扩张、渠道下沉，显然瑞幸正在渗透到一个更大的市场。瑞幸的每个动作通常都会引发争议，就像在两年前，没人会料到，瑞幸咖啡能打下如此大的规模。而从瑞幸独立运营之后，现在大家无不关心的是，为什么是小鹿茶，以及小鹿茶凭什么去占领下沉市场？
1、瑞幸为何要独立运营小鹿茶？
说到小鹿茶，首先要回到瑞幸。最近，瑞幸发布财报，2019年二季度其总营收为9.09亿元，同比增长689.4%，净亏损为6.108亿元，同比扩大83.4%，营业亏损5580万元人民币，低于2018年同期的亏损8170万元。
可以看出，尽管亏损额绝对值在增加，但净亏损率在收窄，瑞幸正朝着门店运营盈亏平衡点迈进。
更为重要的，这是瑞幸背后打法的一种佐证。之前我采访瑞幸投资人，他说，投资瑞幸最基本的逻辑，是瑞幸用技术的手段和互联网的方式，对原有行业的商业模式，从上游到下游做了一次重塑，让整个行业供应链效率能够提升。
如果按照原有餐饮的老路走下去，其实没有这样革命性的力量，也不会改变行业的竞争格局。事实上，瑞幸咖啡也通过线上获客，线下履约，在品牌塑造和运营效率上，和传统品牌建立了完全不一样的成本结构和商业逻辑。
这是陆正耀们于互联网行业厮杀多年之后，在新消费市场的一次大胆试水。空间巨大，高频，供应链相对标准化，让咖啡成了瑞幸创业最初的抓手。其中，关键点是用户数和互联网关注度，咖啡只是一个载体，虽然现在不盈利，但不妨碍它去扩充用户，占领用户心智，吃掉星巴克之外一个偌大的增量市场。
在咖啡行业得手之后，瑞幸所积累的这套品牌营销和运营打法，理论上来说，在更多高潜质的消费品领域，都值得重做一遍。在快速获取用户的前提下，这就像一个货架一样，产品可以不断做延伸，并做交叉销售。
所以沿着这条路径，我们很自然看到瑞幸早在今年5月，就开始做小鹿茶，入局正在爆发的新茶饮市场。现在还有很多人拿瑞幸对标星巴克，认为小鹿茶只是其赚取毛利的补充产品。
但我认为，瑞幸从一开始就是通过高频的产品介质去抓新人群，然后再不断连接和满足他们不同侧面的需求。咖啡是第一步，主打了一二线的白领人群，而新茶饮便是第二步，主打二三四线城市的年轻消费者。
餐饮本质上，都是在抢占消费者时间，在一二线城市，小鹿茶是瑞幸咖啡的场景延伸。而在二三四线市场，小鹿茶则会是匹配年轻消费者的主角，它后面反而可以带着咖啡去下沉，并把网点的需求密度拉大，提升效率。
瑞幸首席运营官刘剑透露，此前小鹿茶已经在全国40个城市上线10余款产品，在微博、抖音和小红书等社交媒体上，曝光量超过10亿次，整体效果非常好。
显然，在足够多的测试之后，面对二三四线城市偌大的新茶饮市场，小鹿茶真的要下沉了。
2、小鹿茶如何在全国快速下沉？
不可否认，在一二线城市，咖啡的增量市场巨大。但相比于咖啡，奶茶在广大的中国中低线城市，更受欢迎。一位投过新茶饮的投资人告诉我，中国人的本性是爱喝茶的，对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异，咖啡有口味差异，但消费者对产品的敏感度没有那么大。
所以，新茶饮在中国，跟星巴克在美国，本质上是相通的，它也可以遍布在每个角落。尤其是在下沉市场，针对办公室场景的咖啡很难直接下沉，而奶茶店却在此肆意生长。
根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，一线城市茶饮店两年内增长59%，不及低线城市，二线城市比两年前增长120%，三线及以下城市增长138%，可见，低线城市新茶饮市场还是一片蓝海。
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