便利店咖啡的基础是便利店自身的不断扩张。2017年2月份开出第一家门店的便利蜂，虽然起步较晚，但不愿掉队。最近，便利蜂推出江南桂花糕风味拿铁和贵州白酒风味拿铁，主打“国潮风”，前者选取早秋时令花卉桂花的香气搭配拿铁奶香，后者可以喝出明显的白酒香味和口感，但并不含酒精。这两款咖啡吸引大批年轻人前去打卡，微博、小红书、大众点评上出现大量晒单和笔记，迅速成为“网红”，出售这两款饮品的门店咖啡销量增加15%。不过，作为“季节限定”饮品，它们的“寿命”只有两周。
让人意想不到的对手来了。9月初，中石化易捷便利店发布了全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州。根据自身特色，易捷咖啡配合油品种类推出了92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯现磨咖啡，而不是只有即饮咖啡的选择，易捷便利店的目标明确，底气也十足，因为它遍布全国的27000家门店不是一般消费品能轻易攻下的特殊渠道。
即饮咖啡随买随喝，适用场景更加多元、销售渠道也可以更加丰富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目标受众更加聚焦。什么样的咖啡能满足这类人群呢？这是一道强调“精准”的课题。
便利店随处可见，且以年轻人为主要受众。中国便利店的主要消费者人群年龄在20-29岁之间，这些人喜欢猎奇，追求潮流，对性价比没有那么敏感，对便利性要求较高，上班途中路过便利店随手买一杯咖啡成为了新的生活方式。7-11内部人员称，现磨咖啡的销售高峰在早晨上班和午饭后，不同门店销售情况不一，写字楼店铺表现更好。
湃客咖啡的消费族群超过六成以上都是女性，尤其是20-30岁出头的白领族群。在口味上，拿铁最受欢迎，这说明目标客群是女性或者年轻族群居多。另外湃客咖啡冰沙杯的热卖，也从口味印证了这是喜欢甜品的族群也是目标群体。
湃客咖啡方面介绍，它们会基于不同季节开发新品。9月与kitkat推出联名薄荷巧克力味冰沙，深受消费者喜爱。之后还将推出与阿华田联名的阿华田摩卡咖啡等。“季节限定”是国际连锁大品牌通行的营销方式。星巴克连续14个春天在日本推出樱花系列，连续15个秋季在北美市场推出南瓜拿铁，除了激发消费者对季节变化的期待和兴奋，更能刺激消费。NPD数据显示，每年限定时段，南瓜拿铁为星巴克北美门店带来更高的客流与销量，买南瓜拿铁的客人通常会造访两次以上，客单价也比其他顾客高10%。
一般的网红产品在努力延长“生命周期”，“季节限定”产品却自我设限，通过限定时间、限定场所或限定数量，造成产品稀缺、过期不候的现象。“季节限定”本身成为一个标签，彰显“不时不食”的珍贵感和限量感。
精准体现在多个纬度。便利蜂介绍，其所有门店都会配备普通咖啡机，部分门店会同时配备蜂质选咖啡机，主要从店面大小、人流量和商圈对咖啡的喜好度来安排。便利蜂会对一个城市不同商圈的人流和消费状况做详细的采集和分析，一旦决定在某个区域某个位置开店，就会调出大数据，通过分析预计门店的客流和咖啡销售情况，决定在哪些门店设置蜂质选咖啡机。
对于客群的精准捕捉也对便利店咖啡提出了新要求。王振东就有一个疑问：“易捷咖啡未来的消费群中，职业司机会是重要的目标，他们会更愿意选择同样提神的红牛，还是现磨咖啡呢？”
谁会是咖啡新霸主
即饮咖啡互相对战的同时还要提防便利店咖啡的冲击，可是未来的局面会更加复杂，那将是一场交叉的、多维度的品牌间竞争，而不光被限定在同一个消费场景、同一类咖啡细分。
在日前举行的巴克莱全球消费品大会上，可口可乐首席运营官BrianSmith的一句话就是信号：可口可乐目前已经确定了一个巨大机会是“整个咖啡领域”，这个机会是巨大的，我们有更多机会以不同的形式来切入该市场，包括零售咖啡店、餐饮供应平台、即饮产品、自动售货机等。
可口可乐已经开始这么做了，在零售咖啡店方面，它已经收购了COSTA、在即饮产品上它拥有乔雅、可口可乐、COSTA等几大品牌；雀巢亦如此，去年在完成收购星巴克门店以外的零售业务后，今年8月雀巢和星巴克联手在中国市场推出家庭消费场景下的系列产品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及与奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊等。
而在更早之前，星巴克就已经开始探索，走出咖啡馆的各类新姿势。星巴克方面介绍，2016年在中国市场正式发布瓶装星冰乐系列产品；2018年针对中国市场推出几大即饮系列产品；今年星巴克还推出了复合型浓咖啡饮料星倍醇锐能系列，以及无糖、无热量的经典饮品派克市场黑咖啡。“星巴克的新品在上海，北京，广州，成都等国内主要城市的超市、卖场、便利店，以及天猫超市、京东电商等平台售卖反映良好。”星巴克方面向本报记者介绍。
在这场全景赛场上，谁能脱颖而出？这个答案目前似乎并不明确。在王振东看来，企业的文化基因有一定的影响作用。他以可口可乐举例，可口可乐的品牌强调的是年轻活力，而咖啡这个品类则更注重安静平和，两者怎么才能做到融合呢？他再举例，麦当劳的麦咖啡从实际销售看，并不比其他一些咖啡馆品牌差，然而提起咖啡品牌，麦咖啡却很难成为标志性代表，这其中受限于麦当劳快餐定位的原因是不可忽视的。
在咖啡新霸主的竞争中，一些新品牌、新模式不可被忽视，但是它们始于咖啡，但未必会始终忠于咖啡。咖啡于它们更多的是引流抓手。
近期有个例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，价值28元的月卡可以提供持续30天、每天一杯的指定咖啡。行业人士向记者分析，肯德基推出一元咖啡的逻辑就是，让咖啡来吸引消费者走进肯德基，一旦消费者养成了习惯，带动的是肯德基整体流量的上行。
王振东介绍，瑞幸效应让行业有了更多想象空间，诸多资本也已经将目标投向了国内咖啡餐饮市场。作为标准化的餐饮产品，咖啡没有明显的地域性、可拓展性相对较强，更重要的是它可以成为独立的流量入口，对于资本来说，依托流量，品牌可以做的文章就越来越丰富。
瑞幸也已开始尝试走条路路。本月初瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，推出其独立App、小程序和线下门店，为了区分咖啡产品的市场，小鹿茶门店将侧重在二三四线城市。未来，瑞幸还是那个瑞幸，但是咖啡不再是它的全部。
来源：经济观察报 阿茹汗 郑淯心
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