中秋节又到了，月饼又一次登上舞台，成为人们迎来送往的必选礼品。
你可能还没买月饼，但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装，却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽：月饼礼盒一半是吃的，还有一半是要扔的。
你可能不爱吃月饼，在年轻人的世界里，有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风，不再迷恋传统。但为了送礼，你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友，总之，拿来送人总没错。
有厂家顺势发明了月饼券，开启月饼的资产证券化之旅。
一张面值100元的月饼券，在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后，最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产，也并未消耗，却产生了100元的GDP，各方皆大欢喜。
月饼的生意，历经多年，依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商，一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，这些咖啡茶饮品牌，也推出了月饼的产品线，售价从百元到上千元不等。
月饼的背后，藏着哪些商业常识和经济学原理？让我们一探究竟。
不爱吃月饼，还得买月饼？
越来越多的年轻人发现，吃月饼的人，好像还没有送月饼的人多。
和包子馒头等日常消费品不同，月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后，且一年只卖一次。
为什么不爱吃月饼，还要送月饼呢？
中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析，仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，是一种仪式化、模式化的行为。同样，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。
心理学专栏作家唐映红告诉燃财经，月饼所满足的消费者需求是多维多元的，强化某种社会关系，达成某种社会联系，是很重要的消费需求。
唐映红认为，中国是一个熟人社会，建立熟人关系后，不同的人去办理相同的事情，成本截然不同。这导致，最终大部分礼品都流向了有权力的地方。
既然是送礼，那么就会有档次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同档次，代表了不同的面子。
前几年，市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元，偌大的包装盒里，只躺着六个月饼。镀金刀叉，甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”，月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售，服务“高端送礼”的场合。
为什么会出现天价月饼？
美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。比如，一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品，价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位，也依然有旺盛的购买需求。
根据凡勃伦效应的解释，人们在购物时，往往会因为虚荣、攀比等心理，做出冲动的选择，过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求，还有附加的心理上的满足感。所以，在月饼市场，高价的月饼反而卖得好，因为给的面子足够大。
数据显示，2012年，中国的月饼市场规模达到132亿元，是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创，当年月饼销售额下降21%。一直到2015年，中国月饼市场才开始复苏，2016年市场规模才超过2012年。
月饼也能资产证券化
既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，并且出现了一个稳定的流通市场，于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。
业内广泛流传的一个案例是：厂家印制面值100元的月饼券，以60/张的价格售卖给经销商，经销商再以80元/张的价格卖给消费者，但消费者往往会将其用来送礼，所以月饼券进入流通市场，经过多轮流通后，被黄牛以40元/的价格收购，最后以50元/张的价格被厂家回收。
在这个过程中，月饼并未投入生产，仅凭一张月饼券，厂家获利10元，经销商获利20元，黄牛获利10元，直接产生GDP100元。在整个流程中，月饼实现了证券化，形成了商品经济的交易闭环。
在窦东徽看来，月饼券这类营销，本质上类似于一种期货，营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中，厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足，消费者（送礼人）满足的是面子。
在月饼券的交易之外，又可以延伸出更多的商业机会。比如，厂家通过提前售卖月饼券，获得一笔流动资金，这部分资金沉淀下来，既可以用来投入生产，也可以挪作他用。所以从本质上而言，这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品，跟月饼券同理。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 月饼
