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变革、盈利
面对迅速下滑的业绩，2012年7月李宁展开了全面的变革计划。渠道、产品、零售运营能力，三驾马车将公司重新推入了增长轨道。
体育用品行业的过度扩张使销售渠道囤积了大量存货，推进改善渠道结构是改革的重点之一。公司将业务模式由批发为主转变为采用直营业务模式，大幅缩减特许经销商数量，增加直营店铺数量。
（2011年底李宁店铺数量）
（2016年底李宁店铺数量。注：2016年集团将原业务分区调整为北部、南部两大区域，以进一步推动生意模式向零售转型。）
电子商务渠道的表现更是可圈可点。2014年-2018年，其占收入比重逐年提高，分别为4.9%、8.6%、14.3%、18.8%和21.1%。2018年的“双十一”购物节，天猫李宁官方旗舰店创下了3.6亿元的销售新高，同比上涨67.44%。
零售营运方面，公司决定将产品研发和零售运营能力与互联网带动的商业环境对接，与更多的创新科技企业合作，创造更多的跨界商业机会。
产品方面，公司逐渐放弃与休闲服装重叠的业务，将主营业务聚焦在五大核心运动品类上，分别为篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活。这五大品类有着不同的品类价值定位，市场推广策略及手段，不过总体看来，赞助和举办赛事，签约国家队和热门运动员是李宁扩大其核心品牌知名度的重要战略。
在篮球方面，李宁构建了金字塔式体系，顶端主要是韦德之道系列产品，2012年李宁签约NBA球星韦德，此后围绕韦德构建的篮球文化让人印象深刻；中部主要是在CBA联赛布局；塔基主要是进行草根篮球营销，比如一战成名夏季联赛、李宁3+1冬季篮球联赛等。在跑步产品方面，李宁举办了国内首个联赛形式的路跑赛事，还与科技融合，运用李宁Re-fit可生长科技打造了“悟空”系列。在羽毛球产品方面，李宁开发了球拍科技平台，关注全线产品的创新和研发，此外除了2009开始签约的中国国家羽毛队外，李宁还签约了澳大利亚、新加坡等国家队，以及一些热门球员。
为了获取年轻消费者的注意，李宁也早有布局。2015年李宁玩起了时尚跨界营销，当年公司赞助了韦德主办的RunWade时尚活动，同年还赞助了迈阿密年度艺术盛宴—Art Basel；2016年，公司继续与Marvel Studios合作，推出银河护卫队2和Marvel classic包裹等。此外，公司还与市场潮流媒体深度合作。越活越年轻的李宁，越来越会抓住年轻人的眼球。快速跟进娱乐热点，签约赞助当红娱乐资源，利用意见领袖为产品背书，挖掘粉丝经济。
众多努力背后，李宁更是赶上了一个“好天气”。在消费升级的浪潮上，新一代消费者的消费观念并不只停留在物质层面，还上升到了精神认同。随着大众民族文化自信的日益增强，国潮单品深受当代年轻消费者的追捧。李宁则准确把握住了这一社会现象。
几经努力，终于云开雾散。公司净利润开始大幅攀升，存货周转率也有所好转。
今日的爆红，看似偶然，实则必然。但是面对着国际品牌，诸如阿迪、耐克等带来的市场冲击，李宁的未来依旧充满挑战。
来源: 投中网 许林艳 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 李宁 |
