“平替”之外，“国货之光”是另一个拉近国内消费者亲切感的标签。国人的民族主义和爱国情怀一向炙热，而近年来，国人对本土品牌的文化认同感也愈发显现。在海外品牌浸润了这么多年的情况下，国内出现的这批本土美妆品牌，产品质量、理念都不再过时，再加上“国货之光”的标签，让消费者在满足本身的产品用途之余，更愿意为情怀买一把账。
这些国产美妆品牌中，HEDONE是本土元素表达比较突出的一个。去年十月，HEDONE推出的摩登时代系列（多色眼影盘+5只唇釉），就契合了复古国风的概念，以王家卫的电影美学为灵感。眼影盘外壳用复古字体打出“摩登时代，而内里的眼影色号设计也贯穿着王家卫电影中的格调。从外到内都突出表达着一种国货、复古的身份。
国风之外，也有一些品牌通过与国际知名IP的跨界联名来提升自身的时尚格调。
除了之前提及的Discovery系列以外，完美日记还与大英博物馆、大都会博物馆也都联名推出过眼影系列。近日，完美日记新上市的浮光系列「治愈」香水又邀请了《情书》、《关于莉莉周的一切》的导演岩井俊二执导了新品香水的广澳片拍摄，新生代演员文淇担任主演。
对于一个新生品牌来说，如果要想提升品牌的格调和时尚度，完成在目标消费者心目中的印象升级，和艺术属性强、大众认知度高的对象合作是明智的选择。
粉丝经济的影响力和转化能力也被完美日记精准地捕捉到眼里。去年八月，完美日记新品“小黑钻”口红发布，并邀请了朱正廷作为“小黑钻”代言人。作为合NINE PERCENT成员、乐华七子NEXT队长，朱正廷在微博上拥有1201万粉丝，人气可见一斑。而其粉丝群体与完美日记的目标消费群体重合度很高。
社区内容营销
除了产品和销售渠道以外，新一代国产美妆品牌还有一个显著的特征是：它们都具备自主吸引和运营流量的能力，能够通过内容营销，完成品牌普及、产品“种草”，以及最终的销售转化等多项任务。
小红书是国产美妆品牌兴起的重要平台。从2016年开始，小红书着手建立多元化的社区内容，并开始邀请众多明星入驻平台，希冀于搭建一个集分享好物、商品种草的社区形态，成为一个对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。
小红书的社区分享形态与美妆品牌需要的“种草”营销方式一拍即合。而其一整套如今看来行之有效的营销模式也有迹可循。明星+头部KOL+腰部KOL+素人，持续触达目标消费者。
2018年5月17号，张韶涵在小红书上发布种草帖，推荐完美日记的一款唇釉，并说“我都被种草啦”，还推荐了两个喜欢的色号给粉丝。这条笔记获得近万个点赞。
如果说像张韶涵这样明显的“硬广”说服效果不大，只能起到让人们知晓这个牌子的作用。那么接下来，头部和腰部KOL们开始接过接力棒，继续向下传播。
3月20日，李佳琦在小红书发布一款完美日记“反重力唇釉”，“OMG”、“Amazing”的招牌slogan出现在视频里，通过全套的试色，最后推荐出四支“必买色”。紧接着，完美日记官方账号在下面回复唇釉的上线日期和价格，并且宣布“第二件半价”，完成转化。
当然，从常态消费的角度而言，只要用户打开小红书，搜索包括完美日记、橘朵和稚优泉等品牌，就能够看到大量图文和视频形式的笔记内容，发布者的粉丝大约在数千名至数万名之间。虽然这些KOL的影响力并不高，但她们的内容非常详细。比如，在介绍一支口红产品的时候，她们会分别放上手臂试色、上唇试色、全脸效果图，再配上详细的产品介绍和使用感受。
在女孩儿们接受种草后，可以在小红书上直接下单，或者选择在天猫购买。如果产品好用，她们也乐于在社交平台上分享自己的感受，从而形成新一轮的种草。
而短视频、直播时代的来临，也给了美妆产品天然的展示平台。在抖音、B站这些内容品类更加丰富，但主力用户以年轻人为主的内容社区平台上，品牌商也找到了自己的营销方式。
利用抖音的算法分发机制，品牌们也让更多有相似兴趣的潜在用户看到相关的视频，这更助力了品牌渴求的传播度。
比如完美日记的探险家眼影推出时，就和抖音上的美妆KOL“陈采尼”进行合作。在视频的左下方还附上了商品链接，并还加上了“陈采尼专属”的字样。最后，陈采尼一条视频获赞12万，售出3600件，销售额36万。
而在新品牌开拓领地的当下，一些传统品牌也开始采取相似的方式，通过自己在供应链、品牌和渠道的积累，开始向新的增量空间进发。
比如，国产品牌“毛戈平”就以国粹经典来定位自己。品牌创始人毛戈平知名化妆师，最著名的作品是他在《武则天》中为女主角刘晓庆化妆，让她能够演绎从少女到老年时期的武则天。毛戈平在90年代曾经录制过一系列化妆教程，在2016年被搬运到了B站，从而引起了年轻用户的大量关注。
联手众多美妆达人进行产品推广，在哔哩哔哩上有很多毛戈平产品测评视频，小红书上的搜索量也高达8k+。
新老品牌们都在思考如何更好地在市场中可持续地发展下去。国产美妆走到今天，这些走红的品牌们既有相似性，又有自己身上独特的特质。
但他们都注意到的是目标消费人群未被满足的巨大需求，在产品上下功夫，可以做到大牌的“平价替代”，同时不失自己的国货特色，在营销上玩跨界、与流量平台、kol的紧密合作，抓住年轻一代的注意力。
2018年全年，美妆消费在70后和80后之间，分别增长了55%、90%。而90后和95后，则分别增长了202%和347%。年轻一代的购买欲望在不断上升，成为美妆消费的主力军。
对美妆拥有需求的人持续增长，市场也在不断细分，国内美妆市场的体量还在持续扩大。而在培养了这一批消费者对国货美妆的消费习惯后，新国产美妆品牌们需要考虑的是如何继续在产品上体现优势，保持品牌忠诚度，同时洞察到国内更多层次的美妆需求，在这个庞大的美妆市场里继续打好后半场战役。
来源: 微信公众号：消费新声 赵烨楠
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