2012年1月12日晚，苹果北京两家官方零售店门口，排队的人已经有数千名，他们都在等着凌晨0点iPhone 4s的发布。[1]
面对网友“什么时候外国人也能来中国排队买华为手机”的感慨，华为消费业务掌门人余承东当时回复，要争取让国人排队买华为。
6年后，余承东立的flag实现了。
2018年10月，华为Mate20系列面世，同天，苹果新机iPhone XR正式在杭州、北京等开卖。财经网当日下午报道，iPhone XR国内首发现场不仅没排队，场面还略显尴尬。再看华为这边，全国多地的门店出现了排队抢购的场景，场面异常火爆，甚至一机难求。[2]
这样的转变，不止是发生在华为身上。尼尔森近日发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。[3]
犹记得几年前，一大批中国消费者千里迢迢飞到日本抢购电饭煲、马桶盖，不少父母想方设法托熟人代购或者海淘买“洋奶粉”，30块钱一个小球的哈根达斯、几十块一杯咖啡的星巴克更是被当做小资精英的代名词。
今天，海尔、美的等品牌销售火热，87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电[4]；飞鹤、澳优、君乐宝等国产奶粉纷纷反攻；还有高端雪糕品牌中街1946、钟薛高，估值90亿的新茶饮品牌喜茶（据LatePost报道），又双叒叕出周边的大白兔奶糖，以及走出国门的卫龙和老干妈，都代表着中国味道的强势崛起……
中国品牌的竞争力正在与日俱增。国货崛起的时代，终于来了。
01
十年国货两茫茫
十年前国货也有过一场“回潮”，把海魂衫、飞跃鞋、雪花膏拍回了岸上，那个时候多半是靠“义气”。
2008年，火炬传递、奥运会、民族自强等都是热门议题，由此引发的国货之火越烧越旺。一大批被称做“经典国货”的物品在中国悄悄地流行起来，凤凰自行车、郁美净、蜂花洗发精、健力宝、英雄钢笔、北京牌暖水瓶内胆……[5]这些本来是很多70、80年代人童年记忆里的商品再次复活，成为新鲜时尚的载体。
相比之下，2018年的“新国货回潮”在义气之上，多了几分底气和硬气。李宁以「中国李宁」为主题登上巴黎时尚周大秀；华为第二季度全球销量首超苹果，跃居全球第二；喜茶出海新加坡，在著名购物中心IonOrchard创下了日售超过2000杯的成绩……覆盖了服装、日化、电子、文创、食品等各大行业。
2008年的国货回潮更多地是一种情感消费，2018年的国产品牌们则显示出了与外国品牌抗衡的态势，并且正在反超。
例如曾被哈根达斯、DQ、梦龙等国际品牌占领的中高端冰淇淋市场，近两年迎来了中国品牌的搅局者。天猫无忧购近日发布了中国雪糕消费地图，中街1946、钟薛高、田牧等不少国产品牌依托互联网优势实现了逆袭，占据品牌热度TOP3。
2016年诞生的国产品牌中街1946连夺2016年、2017年天猫双11冰品类目冠军，年销售额1亿元。去年5月20日上线天猫的钟薛高，接过中街的接力棒，成为2018年天猫双十一冰品类目第一，卖光了66元一只“天价”雪糕（哈根达斯一个单球卖30多元），当日销售额达460万元。[6]今年6·18，钟薛高卖出了两百万片雪糕，同比去年增长了5倍多。[7]
根据中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》，2018年新用户下单商品中90%是国货产品，且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料中，中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长。[8]
对于这个现象，我们与峰瑞资本的执行董事黄海聊了聊。他认为，国货崛起与国家的总体实力崛起是相关的，至于为什么会在这两年成为一个兴起的现象，是因为90后、95后崛起为社交媒体上的意见领袖，这与年轻一代消费者的文化自信，有非常大的关系。
02
国货的转机：这一届年轻人的消费观变了
2008年，一群年轻人聚在了长沙，怀揣着咖啡情怀的他们一拍即合，开了一家咖啡馆。7年后，吴骏和团队把咖啡馆变成了精品咖啡品牌——三顿半。
2018年的双十一与双十二中，上线天猫仅数月的三顿半，在没有进行大量推广与运营的前提下交出了不错的成绩，分别位列国产咖啡品牌销售第一与总品类销售第二（仅次于雀巢）。保持一年一个拳头产品的节奏，陆续推出冷萃滤泡咖啡和精品速溶产品，挂耳咖啡壶套装更是成为爆款，三顿半每年的增长保持在2-3倍之间。[9]
谈到三顿半的未来规划，吴骏说，要感谢这个好时代。“70后和80后对于星巴克充满崇拜和仰望，但是95后和00后们出生就有星巴克，在他们看来星巴克就是一种咖啡形式而已，对咖啡已经有认知了。”[10]
网络的发达、出国留学或旅游的便利， 新一代的创业者和消费者看得到国外的月亮，对中国的月亮也一清二楚，他们既能够欣赏中国本土文化，也能正视国外品牌里真正有内涵的东西。
在这个去除权威、一致对外的过程中，国潮其实也完成了消费心理的铺垫。年轻人的消费观念越来越注重商品的性价比，他们认可国货的品质和创新，“进口”、“国外大牌”这些词已经hold不住这届消费者了。
黄海告诉我们，对于90后、95后来说，国外大牌对他们在心智上的影响力小了非常多，中国的品牌和国外的品牌从一开始就不存在高下之分。 甚至很多中国的品牌，因为对于中国的社交媒体玩法更加熟悉，更加会做营销和做包装，所以更能赢得年轻人的青睐和喜爱。
例如咖啡本来就是一个从海外进入到中国的品类，按道理来说是国外的品牌会更加强势，但是三顿半崛起了，是因为它在保证咖啡消费品质的同时，改变了速溶咖啡的饮用方法，符合中国现在非常快速的生活方式和讲究效率的社会文化。它成功地让很多年轻人觉得：喝咖啡这件事情，其实喝三顿半是挺酷炫的。他们喝完三顿半之后，愿意在微博、朋友圈上去进行分享和传播。
事实也证明，90后消费国货的热情已经超过了对于国外产品的消费。苏宁易购今年发布的“国货消费大数据报告”显示，90后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%。[8]
03
国货崛起当前，食品行业为先
黄海认为，国货崛起是一个必然的趋势，尤其在食品的行业，机会更大。
原因很简单，在其他行业当中，中国人的消费品味和国外其实差距不大，比如化妆品、服装，不会有太大的需求差异，但我们的饮食习惯和海外有着非常大的本质区别。
中国人的饮食文化是博大精深的，具有其独特性，这为国货的兴起提供了非常强的一个基础。 最典型例子的就是茶，包括新茶饮的兴起，在海外是很难找到中国企业模仿的对标的，像喜茶这样的公司在国外没有对标公司，是因为茶这个品类，是中国人特有的一个传统的品类。
黄海表示，这对于食品饮料行业是一个大好的机会，也是做食品品牌创业的一个非常成熟的时间节点。“所以我希望更多的优秀的创业者加入到中国食品的国货复兴这个洪流当中，不仅获得企业的成功，也能推动整个社会对于国货的进一步的认可。”
比如近两年非常火爆的初创企业钟薛高，鲜明地走了一个中国传统文化的路线。没有取洋名，也没有采用杯子、蛋筒，钟薛高这三个字采用同音字取名法，源自“中”、“雪糕”，是“中国的雪糕”的谐音，并以中国的瓦片为外形。
中国消费者日益强大的文化自信给了企业成长的沃土，但要想在市场上与国际品牌持续抗衡，对于年轻的“新国货”来说，修炼好内功也必不可少。 钟薛高创始人林盛表示：“国外的同行可能尊重你，但尊重的是你的市场规模，对于中国产的品质并不认可。”[11]
这个成立至今不到一年的公司，坚持配置“最豪华的供应链团队”，已经先后与荷兰、英国、美国等国际知名大学食品研究单位建立了在产品研发领域的战略合作，更是斥巨资建立了自有的独立研发团队。
钟薛高的核心产品不加入香精、色素、防腐剂，也没有乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质，保质期只有60天、90天，全程-22℃冷链配送，每辆冷链车额外装配温感仪器，棒签都是用可降解秸秆做的。
林盛说：“我做这件事也确实憋着一口气，希望证明中国也能做出好的雪糕。”
04
国货翻盘还是翻车？创新是关键
新国货的时代，也意味着行业需要从Made in China走向Designed in China。
前不久的China Joy展会上，索尼玩家怒砸PS4事件闹得沸沸扬扬，背后原因是索尼宣传了一款抄袭国外游戏的国产游戏《原神》。尽管砸的是索尼PS4，实际打的是“国产创新”的脸。
我们再来看小米。在2016年业绩几近雪崩时，小米发布了手机行业内第一款全面屏手机MIX，之后的三星Galaxy S8、苹果8都跟进了这种技术。一直被苹果吐槽抄袭、山寨的小米终于开始引领整个技术的潮流，小米低谷期开始破冰。
2017年，小米手机颓势退去，销量重回世界前五。2018年，雷军带着小米前往港交所上市，小米手机销量进入全球前四。2019年7月，小米入选财富世界500强，成为历史上最年轻的世界500强企业。[12]
由此可以得出：翻盘还是翻车？国货的命脉就把握在“创新”这两个字上。
投射到食品饮料行业中来，我们可以看到，不管是耳熟能详的老字号，还是雨后春笋般的新品牌，近年来中国食品行业正迸发出强大的创新力。
1、创新不是闭门造车，品牌需要全球化视野
不论是技术、品类还是包装创新，国产品牌都越来越多地体现着新一代中国人的文化自信和全球化视野。
例如农夫山泉先后推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群体脑健康的“锂水”等新品，紧跟国际食品饮料趋势。如植物基酸奶，对于中国消费者而言显然还是一个相对陌生的品类，但在世界范围内，它已然是一股新兴的食品潮流。
以酸奶品类为例。近年来随着消费升级、冷链完善以及加工技术的升级，中国酸奶市场也获得了快速增长，不仅有伊利、君乐宝、蒙牛等龙头品牌持续发力，还涌现出了乐纯、卡士、简爱、Change等多个新兴品牌。
君乐宝2017年推出的“涨芝士啦” 低温芝士酸奶，创新性地将芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大的提升了酸奶的口感。上市仅两个月，“涨芝士啦”月销售额就突破了1000万元，目前在芝士酸奶品类市场占有率高达82%，稳居全国首位。
国际知名供应商爱克林首席执行官Peter L Nilsson透露，推出后一年里，君乐宝“涨芝士啦”包装订货量突破2亿包，是所有中国客户中单品包材采购体量最大的一个。
君乐宝每年在科研方面投入占总销售额5%。从业内第一家推出红枣酸奶，到每日活菌活性乳酸菌饮料、纯享高端酸奶等新产品，在低温发酵乳市场，创新早已是君乐宝最核心的基因。[13]
在常温酸奶领域，2018年中国市场销售额超过300亿元，同比增长11.9%。 截至2018年底，安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行业“老大”的姿态达到144亿元的销售额，同比增长8.5%。 [14]
荷兰合作银行近日公布了2019年“全球乳业20强企业排行榜”，伊利、蒙牛分别位列第八、第十。近两年新品不断的伊利，推出了植选豆乳、伊然乳矿轻饮、圣瑞思即饮咖啡等，扩张乳品主业务之外的大健康领域，向雀巢这样的国际食品巨头看齐。
其中，伊然乳矿轻饮创新性地提取了牛奶中的乳矿物质，获得Foodbev组织评选的“2019年亚洲食品创新奖”；不久前，甄稀海盐牛油果冰淇淋获得了第20届SIAL China中食展的创新金奖。这背后，是其对创新的投入：2018年，伊利研发费用为4.269亿元，同比增长104%。[15]
作为一家中国乳企，伊利也在不断布局全球化：去年收购了一家泰国本土最大冰淇淋企业；今年宣布正式完成对新西兰第二大乳业合作社Westland的收购，构建“全球健康生态圈”。
还有澳优、喜茶、卫龙、老干妈……我们看到越来越多的中国食品品牌在国际市场崭露头角，并交出了亮眼的成绩单。在国家实力的强大支撑下，国货品牌正以创新和品质，自信地拥抱全球化。
2、老字号穿新衣，跨界营销不简单
想要让消费者真的认可国货，中国品牌还需要以多样化的方式展示自己的魅力。 自2017年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，强调了品牌塑造的重要性。
2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告指出，老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。[16]针对发展困境，老牌子们这两年变得越来越年轻化，想着法儿地和年轻人熟悉的品牌搞联名。
比如英雄墨水和锐澳（RIO）联合推出的“肚子里有墨水”酒，大白兔奶糖与气味图书馆推出的大白兔香水，旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA发布了联名系列衣饰，百雀羚与喜茶推出联名款杯套等周边……
2019年5月10日，天猫联合百大国货品牌开启“国货大赏”，引发巨大关注，#国潮来了#话题微博指数环比上升224.27%。[17]旺旺首发上市的56个民族罐系列1000组当天售罄，RIO×英雄墨水酒99组2秒售罄，冷酸灵火锅牙膏200件11秒售罄，钟薛糕限量1万杯「不羁一格」冰淇淋10小时售罄……[18]
“跨界联名”的确是老品牌让年轻人耳目一新的高效营销手段，但背后的学问并不简单——要么可能忙活半天，最后大家的关注点在联名的品牌上，为他人作了嫁衣；要么可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的脸，而引发群嘲。跨界营销怎么玩？老牌子们可以向新锐品牌取取经。
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