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大象能否起舞，耐克正尝试在中国给出一个答案。
从2009年开始，作为全球消费与体育行业的巨头—耐克的股价走出10年10倍的K线图，也成为了彼得林奇追求的Tenbagger（十倍股）。
不久前，耐克公司发布了2019年的成绩单，受益于耐克主品牌运动鞋及服饰业务的双位数增长，以及批发渠道的增长，全年实现营收391.17亿美元，同比增长7%。
不同于收入的平稳上升，净利润的增速超出了市场预期：同比增长108%，达到40.2亿美元。
毛利率达到44.6%，巴菲特最为看重的指标—ROE（净资产收益率）为42.74%。
对于成长期的消费品公司而言，多数是增收不增利；但已经建立起竞争壁垒的行业巨头，在营收平缓增长的同时，净利润则会通过提价、控制成本等手段大幅攀升。
分析称2019财年耐克的“增利”在于平均销售价格的提价、NIKE Direct快速增长以及有效税率同比大幅减少。
下图是耐克按季度算的收入与净利润增速图。
对于华尔街的投资者而言，2019年的耐克，最大亮点不仅是净利润暴增，而且在于大中华区连续20个季度的双位数增长。
大中华区营收首次突破60亿美元，达到62亿美元，同比增长24%，电商渠道销量同比增长了60%以上。
息税前利润达到23.7亿美元，同比增长31%。
下图是耐克近4年分地区的年销售同比增速对比。
可以看出，大中华区的增速几乎一直处于第一，带动了耐克的全球营收增长。
投资者好奇，除了广阔的消费市场这个外部因素之外，大中华区还有什么不同？耐克又在大中华区做对了什么？
对此，腾讯《潜望》采访了耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜。
中国经验 全球所用
对于大中华区的业绩本身，她给出了三个维度的答案。
首先是抓住C端需求的营销管理思维，不断贴近年轻一代的消费者。
“用我们一手的消费者洞察来制定我们的市场活动和营销策略。”她谈到，比如近期为篮球世界杯打造的“出手即证明”活动，和时下的运动赛事紧密连接。
在广受关注的运动赛事之外，耐克也注重社区体验，借此来强化品牌与消费者的联系。
以北京99球衣争霸赛为例，“这是地方色彩非常浓厚的marketing campaign。”跟北京街头文化相结合，非常贴近本地年轻人。
其次，打造全方位的营销渠道。
在董炜看来，全方位意味着覆盖重点的城市，重点的品类和重点的店铺。
第三，数字化转型与中国平台相结合。
目前来说，耐克为消费者提供的数据化产品有SNKRS APP、Nike.com、NRC、NTC等等，能够为特定人群提供特定的数据服务。
比如SNKRS APP就是给球鞋粉丝，NRC是给爱跑步的人，NTC聚焦爱健身的群体。
关键一点是融入中国的社交和电商平台。
“我们有微信的小程序，消费者可以在social的状态上随时了解Nike新的动态、新的产品。”可以在上面得到私人定制化的购物体验。
总而言之，核心是将耐克全球的数字化战略与中国的digital ecosystem连接，进而推动销售增长。
董炜强调，需要因地制宜。
在中国，很多消费者是移动互联网的原住民，智能手机和APP的普及和使用率非常高，在全球来说也是第一梯队。
这也就决定了耐克的数字化进程，不仅很多项目是起源于中国，为中国所用，也可以为全球市场所用。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 耐克 |
