有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。
Puma显然是后者。这个德国运动品牌近日公布了第二财季财报，销售额大涨16.9％至12.2亿欧元，息税折旧摊销前利润大涨39%至8000万欧元，净利润猛涨59.7％至4970万欧元。Puma的服装和鞋履业务均表现强劲，分别大涨23.6％和15.4％，品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6％至3.15亿欧元，在北美市场的销售则大涨19.7％至4.63亿欧元。
上一财季，Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅，销售额同比大涨15.3%至13.1亿欧元，净利润则大涨40.1%至9440万欧元。报告期内，Puma的服装业务表现首次超越核心的鞋履，中国和美国则成为品牌业绩增长最快的市场，增幅均达到两位数。
从整个上半年来看，中国和美国市场推动品牌销售额增长15.5％至25.46亿欧元，其中服装销售额增长了24.8％，鞋类则增长了11.7％。
2018年全年，Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元，净利润则大涨38%至1.87亿欧元，其中鞋履业务的销售额首次突破20亿欧元大关。其中，Puma去年第四季度的净利润增幅实现令人震惊的624.7％。
纵观Puma近期业绩表现，节节高升的收入与利润率正逐步打消市场早前对Puma还能火多久的质疑。事实证明，与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足，这自然得益于明星加持的长尾效应，不过站在更宏观的市场层面，Puma显然有意无意地做对了更多事情。
四年前，Puma一度遭遇业绩低谷。2015年一季度，Puma净收益下降30.3%至2480万欧元，创历史低点。花旗集团分析师Thomas Chauvet当时称，在过去的十年，Puma营运利润率曾缩小超过10%。
这令母公司奢侈品巨头开云集团大失所望。Puma于2007年被开云集团以53亿欧元收购，作为后者进军生活方式领域的标志性举措。然而此举并未对股东产生有效价值，奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。被收购后的几年时间里，Puma的投资资本回报和收入利润都走向错误的方向。虽然它一直努力改善品牌发展方向，却并不见好转。
2013年Bjorn Gulden被任命为公司CEO，他于次年聘请流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监，此后公司的负面声音在不断减退，品牌人气回升。
拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋，三个小时内便售罄
不过需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的业绩立刻翻身，品牌花了一到两年的时间才彻底释放商业价值，改变了品牌命运。Bjorn Gulden当时表示，因为Puma缺乏较强的品牌影响力，因此将会“花费更多的时间”。他还认为品牌正处于一个转变的阶段，这也是为什么品牌十分警惕过快涨价，他表示这个过程是一个“马拉松赛跑，而不是一个短跑比赛”。
社交媒体影响力已被视为商业价值的代名词，特别是在时尚产业。这虽然已被视为常识，在当时却是某种远见。拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋，三个小时内便售罄，令行业为之震惊。
“爆款”策略的好处是，让消费者感觉到这个品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底，Puma业绩开始回暖。
此后，Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作，明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月，Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，而为更好地吸引中国年轻消费者，品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场，与美宝莲合作推出联名美妆产品。
表面上看，Puma的翻身得益于明星效应，实际上并非完全如此。Rihanna的加入改变了Puma的基因调性，让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码，一个是女性运动服饰，一个是时尚话语权。这是Puma的明星效应能够具有长尾效应的关键。换言之，Puma明星效应奏效的原因，一方面是因为做得早，开创了风潮，另一方面是借明星踏准了市场的节奏。
时尚化无疑是近五年来运动领域最显著的趋势。不仅仅是Puma，adidas是时尚化策略更大的受益者。从Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已无须赘述。
更重要的是，Puma和adidas引领了运动市场营销思路的改变。过往，运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销，面向的是体育爱好者。如今，随着时尚的介入，运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者，大大刺激了增量市场。
运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年，Puma就宣布加大运动产品的营销支出，营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元，大部分被用于北美和大中华区市场。
在中国，李宁如法炮制，将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。去年2月，李宁首次登上纽约时装周成为品牌发展史上的重要转折，随后在去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周，李宁进一步与时尚深度捆绑。
自6月巴黎走秀以来，李宁股价不断高升，创近9年新高，图为李宁2020春夏系列
不到两年时间内，一度陷入低谷的李宁也突然打开了局面，将一个年轻化、时尚化、品牌内核清晰的品牌形象改变了人们的旧有认知。去年，李宁公司时隔8年重回巅峰，营收首破百亿。6月巴黎走秀以来，李宁股价不断高升，创近9年新高，市值增加逾100亿 。
李宁在中国最大的竞争对手安踏近年来业绩一路狂奔，也在很大程度上得益于押对了意大利运动时尚品牌FILA这张王牌。借势复古运动和时尚风潮，FILA近来成为全球年轻消费者的新宠。FILA去年在中国的增速达到80%以上，成为安踏业绩最大的增长引擎，更于2018年首次登上米兰时装周。
今年天猫618期间，FILA的销售额迅速破亿，6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上，其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。未来FILA目标是三年内销售额进入100亿俱乐部，从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。
借势复古运动和时尚风潮，FILA近来成为全球年轻消费者的新宠
收购FILA中国运营权被证明是安踏迄今为止最成功的战略举措之一。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示，如果没有收购FILA，安踏很难做出收购国际运动巨头亚玛芬体育的决定。上个月安踏遭受沽空机构浑水狙击，虽然旗下FILA成为质疑焦点，然而该集团股价逆势十连涨市值创历史新高。
时尚、市场营销、社交媒体，三个事物紧密相连，互为彼此。归根结底，运动品牌是用时尚这门语言，与热爱时尚的女性消费者，以及习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话。这两个人群是几乎所有行业都在争夺的消费人群。
从更实际的业务层面，Puma借助明星效应和时尚化，最终强化了女性运动服饰品类。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入后，Puma加强了对女性运动市场的影响力，在此之前，Puma的女性运动产品几乎少得可怜。2017年第三季度，Puma女装业务增幅已超过其他业务。
事实证明，女性运动服饰才是未来运动市场的“金矿”。
据市场调研公司NPD的数据显示，2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%，男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，女性在运动装备上的花销为人均每年188美元，而男性在该类别上的花费为178美元。
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