经营降温
官网资料显示，1980年，无印良品于1980年在日本诞生，主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品，“无印良品”品牌名称是指“没有名字的优良商品”。
2005年，无印良品在上海开设了中国首家门店，并借此打开了进军中国市场的“大门”。
无印良品母公司良品计划此前公布的财报显示，截至2019年2月28日，无印良品在日本共有420家门店，在海外拥有497家门店，其中中国大陆最多，达到256家，占海外门店的一半以上。
然而，在庞大的中国市场，已经走过14年的无印良品自去年开始显露出一些“有心无力”。
去年10月份，良品计划发布2019财年第二季度财报。数据显示，在截至2018年8月31日的2019财年二季度，无印良品中国市场同店销售首次出现下跌，同比下降2.2%。不久前公布的2020财年一季度（2019年3月至2019年5月）财报显示，报告期内，良品计划在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。
对于近年来中国市场业绩增速放缓的主要影响因素，无印良品在回应《国际金融报》记者时解释称“主要是库存的原因”。“一方面是由于我们内部更换了出入库的流通管理系统，另一方面，基础润肤系列的化妆水库存也少，但现在问题已经得到了解决。”
但业内人士并不这么认为。朱悦指出，无印良品近年来业绩受挫有多方面原因，包括市场竞争愈加激烈分流消费者、品牌定位错位以及本地供应链能力相对不足等。
朱悦表示，不同于其在日本打造的大众品牌定位，无印良品在中国成了代表消费升级的中高端生活方式品牌，是中高档购物中心商业地产的标配。随着市场信息和商品价格的逐渐透明，其高于日本市场超过两倍的定价策略逐渐遭到中国消费者的诟病。此外，目前无印良品中国市场的产品供给仍然在很大程度上依赖日本市场，即使是OEM中国代工产品也需要发回日本重新分拣，再出口到中国。尽管无印良品已在北京和上海建造亚洲物流中心，但两个物流仓仅能供给约1000种货品，大量产品仍需日本本土的支持。较长的供应链导致无印良品的上新周期较慢，且物流、仓储成本压力较大。
为了留住更多的中国消费者，无印良品此前于中国市场已经进行数次降价。2018年9月，无印良品在官方网站发布公告指出，自8月24日起开始实行第九次新定价，下调部分产品在中国市场的售价，平均幅度为20%。《国际金融报》记者注意到，今年来，其也多次在官方微信公众号上发布产品降价通知。
营销专家陈玮此前向记者表示，降价行为将帮助无印良品在中国接触到更大的受众群体，让无印良品在中国“更亲民”。更为重要的是，无印良品希望通过降价来与对手竞争。
但亦有零售行业人士告诉记者，如果无印良品将售价降低到一定程度，则会在中国消费者心目中留下廉价品牌的印象，与其在中国市场的定位不符。另外，无印良品近年来频频被曝出产品质量和食品安全问题，其品牌形象在中国消费者已经大打折扣。
【行业观察】大众零售业群狼环伺
在中国市场，无印良品正遭遇越来越多风格类似的竞争者“围剿”。
此前就有业内人士向《国际金融报》记者指出，在日本，无印良品的对手也许只是亚马逊，而在中国，无印良品要面对的不仅是名创优品这样的线下实体店对手，还有网易严选、米家有品、京东京造、淘宝心选等一系列线上电商对手。
比如，早期定位是“日本时尚休闲百货”后期改为“日本快时尚设计品牌”的名创优品，其定位几乎与无印良品如出一辙。以价格取胜的名创优品成立仅3年多，就已在全球开了1800多家店铺。另一强大对手网易严选，最初上线时就把与无印良品代工厂进行合作当做卖点，用着与无印良品相同的制造商，价格只是无印良品的一半。
有业内人士指出，诸多模仿无印良品极简风格的生活品牌近年来扩张较快，在无印良品没有染指到的部分一二线城市也有出现。
营销专家路胜贞告诉《国际金融报》记者，无印良品在中国遇到的同质同类店铺品牌越来越多，竞争进一步加剧，名创优品、鹿岛、世纪联华·鲸选体验店等同类店铺的模仿和竞争分流了无印良品的客流和客户忠诚度。而这也是其业绩表现“降温”的一个重要原因。
“国内企业跑太快了，反衬出无印良品慢了。中国企业模仿能力以及突破能力太强，无印良品这几年看起来就有点步履蹒跚。”对于无印良品中国市场的情况，联商网高级顾问团成员王国平这样指出。他认为，任何业态都有生命周期，除非赋予它新的内涵，才能再度引领市场。
那么，在激烈的外部竞争环境下，无印良品中国市场的发展未来要何去何从？
“事实上，MUJI一直以来并没有去研究‘对手的产品’，只是用心地去观察中国顾客的生活，再把这种观察用到商品开发和开店策略里。”日前，在回复记者关于外部竞争的问题时，无印良品方面这样指出。显然，无印良品仍信心满满。
路胜贞表示，现在，无印良品所在的领域已经到了一个价格几乎透明到没有空间的地步，且同类产品十分丰富。“此时，在店铺产品开发上，各品牌应该每年每月都要推出几款主力产品来拉动整个店铺的品牌效应。”
朱悦还指出，无印良品可以探索联名跨界，进一步优化线下购物体验以及增加地理范围覆盖。“目前，无印良品中国门店的选址主要集中在中高端购物中心内部，因此其工作日平均门店曝光频率和客流量相对较低。未来，我认为无印良品可以针对地域发展情况和特点，推出小规模精选门店，例如增加机场内的Muji to Go门店覆盖等，从而提升品牌门店曝光度，增加坪效。”
（来源：国际金融报 王敏杰 马云飞）
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