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20年前，星巴克在国贸一家豪华五星级酒店旁边开设了第一家门店，现在，星巴克则在写字楼林立的金融街推出全球首家啡快概念店。
7月12日，“啡快概念店”的新模式门店在北京金融街推出，还开在了一家瑞幸自提店不远处。与注重第三空间体验的星巴克标准门店不同，这家店采取与和瑞幸相似的模式，主打“在线点，到店取”服务。
外卖和互联网咖啡冲击下，星巴克中国正在加快求变：去年9月星巴克与阿里巴巴合作上线外卖业务；今年5月推出在线点、到店取服务，同时将全部业务重组为两个业务单元“星巴克零售” 和“数字创新”，以“第三空间”引以为豪的星巴克将数字化放在了与“第三空间”同等重要的位置。
“用户需求在发生改变，行为习惯也在发生改变，比如想喝咖啡但不想去店里买，那么星巴克必然会根据消费趋势做出一些调整，但瑞幸等互联网咖啡的崛起加快了这种速度。”电商分析师李成东对投中网表示。他认为，也许原来星巴克还会慢慢琢磨，但现在步子会迈得更大一点，更快一点。
与其他外企大多败退中国不同，自1999年进入中国以来的星巴克，在中国市场建立起自己的品牌调性，并逐渐从成为中等收入阶层的象征，到成为白领的身份标签。但现在，它在中国市场面临增长问题——用户消费习惯的改变，以及竞争对手的崛起，星巴克到了求变的时刻。
门店增长不见效了
星巴克对数字业务的重视，或许是因为仅靠门店增长不足以支撑在中国的发展了。
一直以来，补贴和打广告不是星巴克所擅长的，门店才是星巴克最大的广告招牌，也是获得业绩增长的重要武器。在汇聚客流的商场、办公楼，高档住宅区等地方，消费者能一眼看到星巴克的店招和橱窗，由此进入消费。
为了获得更好的增长和管理，星巴克曾在2017年以13亿美元，从中国合作伙伴统一企业和统一超商手中收购中国华东业务剩余50%股权，取得了在江苏、浙江和上海共约1300家门店100%所有权，开始全面直营管理星巴克中国大陆市场。
但现在，随人懒人经济的盛行和外卖业务的发达，门店引流模式正在失效。《华尔街日报》就曾引述一家战略公司分析称，家乐福“退出”中国正是受到了中国生鲜配送市场影响。
星巴克靠着打造“第三空间”所受影响较小，但在中国市场的增长已经开始放缓，甚至出现下滑。数据显示，2017年第四季度开始，星巴克中国大陆同店销售额增速逐季下滑，2018年Q3则出现负增长，下降2%。
虽然在接入外卖业务后的接下来的几个季度，星巴克同店销售则又恢复增长，2019年Q1、2019年Q2分别增长1%、3%，但与星巴克美国本土4%的同店销售相比，这个数据不能算乐观。
毕竟，对于星巴克来说，相较于美国市场，在中国这个以茶文化著称的市场，未来增长空间会更加可期。国信证券《咖啡行业专题研究》数据显示，2017年中国目前的咖啡年人均消费量仅为0.03公斤，远远低于美国的4.2公斤，和1.25公斤的全球平均水平也有较大差距。
目前，星巴克中国增长的原因很难说清楚是否在于外卖业务对星巴克影响，因为虽然同店销售已经止跌恢复增长，但同店交易量却在下降，2019年Q1、Q2分别下滑2%、1%。
所以销售额的增长也许更依赖于涨价，去年11月，星巴克将中国市场的部分饮品价格上调 1 元，所有门店统一调整。
第三空间解体？
星巴克上线“啡快”概念店，可以低成本增加门店数量，也拥抱了数字化这一中国商业最主要的潮流，但另一方面，星巴克也不再执着坚守最引以为豪的“第三空间”。
“我写东西不喜安静，要嘈杂点，又不能太吵，最好周围有人，各自都在忙各自的事。所以我常去我家附近的星巴克，点杯二十多块钱的咖啡，想坐多久坐多久，有网有喝有音乐，谈事写文聊天都不耽误……”
2013年，当中央电视台报道称，星巴克一杯拿铁的价格比美国的贵三分之一时，作家马伯庸在微博上描述了其选择星巴克的原因，这也是星巴克想要打造的典型“第三空间”场景。
“第三空间”是星巴克的创举，也是其灵魂所在。“第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。”在星巴克创始人霍华德·舒尔茨的想象中，在星巴克，人们可以背靠舒适的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。
霍华德·舒尔茨认为，这也是人们去星巴克的真正原因，而并非只是为了享用咖啡和其他饮品，如果某一天星巴克失去了成为“第三空间”的能力，它就失去了一个最主要的卖点。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 星巴克 |
