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马应龙则采用了不一样的战略，在拓展美妆业务线时成立了两个全新品牌：马应龙八宝和瞳话。马应龙八宝品牌拥有眼部、面部护理及口红等系列产品；瞳话品牌主打眼部产品，包括医用冷敷贴、眼部精油、眼膜、眼霜等系列产品。
设立单独的品牌，具有自己的优势：不仅给消费者留下更为清晰的产品线概念，同时提升其美妆产品的专业定位，也利于新品牌制定长远的产品规划，不断做大做强。
但也需要考虑一个问题，消费者从何了解“瞳话” 这样的全新品牌?无法联结或嫁接人们对已有IP和药企的信任感和认知度，其难度无异于从零到一打造品牌。
美妆 or 日化，药企选哪个？
放眼全球市场，海外医药巨头从很早开始类似尝试，并更多选择从拓展日化业务开始。
今天消费者看到的很多耳熟能详的日化产品，都出自他们之手，比如：英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团推出的潘婷洗发水、世界第一瓶眼药水的研发者日本乐敦制药株式会社推出的曼秀雷敦润唇膏、专注于健康护理的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等。
而他们为什么没有选择直接进军美妆?这与药企自身的特点有很大的关系。以研发实力见长的药企侧重于产品配方和功效。因此，相比美妆弱产品重营销的特点，日化更重功效，更贴近药品、保健品的逻辑。
从这个角度来看，以育发液闻名业内的“中药世家”品牌——霸王推出促进眉毛增长的修护滋养精华液，并不违和。
再看，片仔癀的珍珠配方和养生堂的桦树汁，中国药企拓展美妆品类战略中一个很普遍的特点，就是发挥中华医学文化之长，主打中草药和纯天然的配方。
但其中也有令人费解的案例——马应龙推出口红。不少网友表示，“这种跨界实在看不懂”。虽然从该案例中，年轻消费者能强烈感受到国潮回归的氛围和品牌尝试年轻化的勇气。但为什么在产品策划方面要冒险尝试彩妆品类呢？如果说此前马应龙推出的眼霜与痔疮膏有一味重要的共同成分(八宝原粉)，那么口红与痔疮膏的关联性又是什么？
对于马应龙的彩妆跨界，你会买单吗？
未来的机遇和挑战？
“情怀”和“IP”，是药企宣传其美妆产品的重要手段。我们不难发现，他们在互联网的营销战略中大多借助了国潮回归的热点。
“90后脱发”已成为中国社交网络上的热议话题，这也重新带火了上世纪90年代就家喻户晓的霸王(创始人头像的品牌 logo同样深入人心)，其育发液在近两年各大电商的购物节崭露头角。不少网友又大开脑洞地开发了这款产品的新用途——修护眉毛。
一时间“霸王育发液能长眉毛吗?”相关的话题在微博、知乎上流传开来。这让霸王坐不住了，接连在社交平台上用公众号和网友互动，霸王眉毛修护滋养精华液在6月18日购物节正式在线首发。代言人也找来了颇具国风的男演员霍尊，呼应了国潮国货的卖点。
再看马应龙口红无论从产品包装、产品命名到文案设计均紧紧围绕“国潮”下功夫。
那么在追随“国潮”的热点以外，寻找具有可持续增长意义的战略，是中国药企拓展美妆业务线需要考虑的问题。开发专业美妆产品线，应该是一项有准备、有节奏的长远战略规划，并不是一锤子买卖的跨界营销之举。
以葛兰素史克推出的舒适达牙膏品牌为例，从一个专门针对牙齿敏感问题的小众牙膏品牌发展为价值数十亿美元的全球知名品牌，其成功经验值得中国企业借鉴。
首先是“教育”消费者，让他们逐渐意识到常见的牙齿敏感疼痛是亟待解决的口腔疾病。其次，在与消费者沟通的过程中，注重运用其在医学领域的传统优势，邀请更多牙科专家出现在品牌的营销企划中，给消费者树立专业、权威的形象。
凭借这样“深谋远虑”的营销战略，舒适达得以抵御住了来自全球头号牙膏品牌高露洁的强势竞争，确立了自己的市场地位。如今，当人们提到舒适达牙膏时，再也不需要葛兰素史克的任何背书。
（来源：华丽志 刘隽） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
