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搅局者：不按套路出牌的死磕
问题是面对不惜一切代价抢滩登陆的瑞幸来说，星巴克的这个计划可能会受到威胁。5月，瑞幸上市IPO共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元。目标就是今年年底开设4500家门店，超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，2021年底前建成门店1万家。那么，瑞幸的底气何来？
中国市场半路杀出的瑞幸咖啡，不按常理出牌的发展模式，把假想敌星巴克逼上“梁山” 图/联商图库
据Frost&Sullivan调查报告显示：
有85％的消费者认为瑞幸咖啡的口味和竞争品牌相同甚至更好，而86.1%的消费者在首次购买了现磨咖啡后提高了消费频次。显然，一方面在咖啡的品质方面，瑞幸对星巴克发起了挑战，性价比优势明显。
同时，深谙O2O模式的瑞幸，在营销方面比起传统的星巴克，更符合年轻用户的消费习惯。而且，瑞幸还在扩充品类满足用户多元化需求，首先便是茶饮。7月8日，瑞幸宣布，在全国将陆续上线10余款小鹿茶产品，这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类，品牌主打“年轻人的活力下午茶”。
过去茶饮店只是传统业态窗口店面作坊运营。得益于消费升级，2006年创立的快乐柠檬、2007年创立的COCO都可，开始强化茶饮品牌意识，着力于产品创新。而到了2015年，新一批年轻消费者，推动了差异化、个性化的茶饮品牌成为网红，茶饮行业也打破了过去一直保持80%左右的毛利率，推出了50%-60%毛利的新式茶饮，伴随着“排队、限购、黄牛加价代购”等炒作风潮，迅速占领市场。
其中，自诩奶盖茶鼻祖的喜茶，因为其网红属性，已经获得了资本的青睐。去年4月，喜茶B轮融资4亿元，门店开始迅速扩张。截至2018年年底，喜茶全国门店总数为163家，主要位于一线和新一线城市，2019年预计翻一番，至少达到300家。但也就在这个关键点上，喜茶频频爆出卫生问题和恶俗营销，导致其品牌遭受巨大打击。侧面反映出，茶饮市场企业在其内部管理机制、员工素质等方面的问题。
综合正反两方面因素，瑞幸入局还是拥有一定优势的。过去20个月，瑞幸完成了增加网点布局、提高客户复购率、强化品牌知名度。从咖啡到茶饮，一步之遥，如果瑞幸可以合理解决品控、供应链、卫生环保等问题，极有可能掀起新式茶饮市场的重新洗牌。
星巴克之变：一场品牌探索的风口与挑战
无论是瑞幸还是喜茶，之所以能够迅速风靡全国，主要是紧紧抓住了消费升级背景下年轻用户的偏好趋势。从喜茶的店面体验来看，从选址装饰到目标人群，再到饮品品质，都有意识模仿星巴克，但是它也在今年4月开通了茶饮外送的业务线。而瑞幸更不用说，以“自提+外卖”的模式狂飙突进，逼得假想敌星巴克不得不应战。
说到底，在比较竞争的前提下，“网红体质”终会消散，但背后透露出的新消费模式与传播营销策略值得关注。
首先，年轻群体的加入，强化了健康、颜值、品质的商品，凸显了个性化与差异化，而价格敏感度在下降。其次，商家借助淘宝带货公众号推荐小红书种草抖音网红同款等社交媒体催生了新的消费冲动。
最后，借助移动互联网的发展，结合饿了么等第三方平台，搭建并完善了O2O闭环，使得消费场景进一步裂变分层。这方面星巴克已经意识到并且有所行动。但是对于前面两项，可能还需要星巴克继续探索品牌年轻化之路。毕竟，对于非刚需的饮品来说，随着食材升级和原料成本上涨，如何在创新口感与成本控制间找到平衡已经很难。
下一步，还需要通过构筑美好生活向往的消费文化，不断提升用户黏性更是对每个入局者的挑战。
考虑到店面租金、人力成本、市场下沉、用户分层等因素，招商证券预计，到2021年，中国综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算，新式茶饮的潜在市场规模在400亿-500亿元。换句话说，这个市场足够大，既考验创新性打法，也衡量可持续性战略。
而在这方面，星巴克之变，刚刚是个开始。
来源: 锌刻度-麦柯 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 星巴克 |
