当下，中国市场虽没有日本的便利店零售网，但新零售也在逐步让人们的咖啡消费变得日常。
尽管当下的咖啡消费仍以社交为主要驱动，大部分人的热衷是在星巴克这类“第三空间”的热闹气氛里聊天，或是到网红咖啡店拍照上传朋友圈。不过在社交需求之外，年轻人开始在寻找更多有品质的咖啡消费场景，即饮咖啡也许能填补这个空白。
金融信息服务提供商鲸准研究院的2018咖啡行业报告认为，当下咖啡消费有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平价速溶咖啡能满足生理需求，星巴克这类咖啡店则满足了社交需求，但在生理需求和情感需求之间存在一定空白，这也是有一定品质的即饮咖啡的机遇。
是什么决定了即饮咖啡的容量？
既然是“便利消费”，那么一罐即饮咖啡究竟装多少咖啡，才能够恰当地满足消费者的需求？
日本便利店和自动贩卖机最主流的即饮咖啡为185ml的小罐，只有手掌大小，四五口就能喝完。这与日本的消费习惯不无关联——日本即饮咖啡消费频次高，以能量补给为主，小包装便携也能让人们毫无负担地多次饮用。此外日本街道垃圾桶较少，很多人没有边走边喝的习惯，这个容量方便人们在自动贩卖机边迅速喝完便把包装扔掉。
但在中国，除非价格极为低廉，否则185ml的小罐会让人们觉得不划算也不过瘾。但也不能像碳酸饮料一样动辄330ml——因为在消费者的认知里，咖啡仍然以功能性为主，喝太多咖啡会让人们担心“对身体不好”。
中国市场的即饮咖啡常规容量在250ml-280ml左右，价格主要集中在20-40元/L。诸如星巴克星怡杯等杯装即饮咖啡容量在250ml左右，雀巢冷萃摩卡、味全贝纳颂瓶装则为280ml。
“我们做过消费者调研，也拿魔爪等能量饮料的容量作为参考，发现即饮咖啡既不能太小，但也不能做美国那种超大装，”孙瑜说，“容量的考虑因素有很多——人们多久喝完、现有生产线有多大模具、每一罐里的咖啡因含量等等。”最后鱼眼咖啡选择了238ml的罐装容量。
雀巢5块一罐的即饮咖啡能红那么久，和你爱吃甜有关
在大众咖啡消费市场，无论是鱼眼咖啡做的常温冷萃黑咖啡，还是味全需要全程0至7度冷链运输的贝纳颂冷藏杯，其实都不是大众咖啡市场的宠儿。
在淘宝搜索即饮咖啡你会发现，价格便宜的雀巢小罐即饮咖啡永远出现在销量排行第一位。
“目前市场上主流产品在5-10元之间，中国消费者对咖啡与奶香浓郁平衡的拿铁口味较为青睐，”雀巢咖啡业务负责人对界面新闻说。人人都认可低糖、健康和高端化的趋势，但目前，能真正下沉至更多市场的还是常温储存的奶咖。
中国人最爱喝的咖啡品类是拿铁——这一点无论是在外现制咖啡市场，还是即饮咖啡市场都一样。
英敏特数据显示，超过一半的在外现制咖啡消费者点过拿铁（54%），而美式的比例只有38%， “一旦消费者完全接受了加奶的咖啡，他们更可能转向不加牛奶的咖啡，例如美式或冷萃咖啡等，” 英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓说。
即饮咖啡也是如此。以味全为例，味全贝纳颂瓶装咖啡和贝纳颂名地臻选冷藏杯装系列，定位中高端市场，目标客群主要为一二线城市的大学生和白领；价位更低的常温贝纳颂则铺货更广，占贝纳颂咖啡销量的6成左右。
“当下，中国消费者更在意即饮咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏爱有点甜、有奶香味的即饮咖啡，”刘景对界面新闻说。
鱼眼咖啡的常温冷萃黑咖啡，很大一部分受众是原本就愿意消费精品咖啡的客群。在当下他们并不打算进入便利店和商超销售——在这些渠道，渠道成本加上产品成本，最终的售价不一定能让大众市场接受。
“现在做大众市场，卖的最好的一定是便宜和甜的饮料，就算把最高品质的咖啡拿来人们也不一定买账，”孙瑜认为，“但即饮咖啡的最终目的一定是大众市场，而不是满足少量消费者——因此进入市场、教育市场的节奏很重要。”
即饮咖啡前景不错，但外来者进入壁垒很高。
“挂耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡浓缩液也好，这些都是过度而不是咖啡的终极形态，”孙瑜对界面新闻说，“终极形态一定是即饮咖啡。”
他的自信并不是毫无缘由。一方面即饮咖啡利润较高，能依托渠道大规模铺货，价格带弹性较大。根据鲸准研究院数据，即饮咖啡的毛利率最高可达到70%到80%；另一方面，在现磨咖啡以外的品类里，即饮咖啡可以达到的品质最稳定——而无论是挂耳还是速溶咖啡粉，都还是对水温、水量等条件有要求。即饮咖啡最适合懒人。
但即饮咖啡对品牌背书的依赖性很高。
在即饮咖啡相当细分的日本市场，你能见到的品牌无非是UCC、BOSS、GEORGIA等大品牌，以及Doutor、Miss Donuts等有名咖啡连锁店的罐装咖啡——在饮料市场，人们或是选择大品牌，或是更愿意相信实体店推出的即饮副线，比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名气后才选择推出即饮咖啡。在淘宝上，诸如Never Coffee等一些没有背书的咖啡初创品牌也在培育即饮咖啡客群，这并不容易，他们必须找到亮点来讲述自己的品牌故事。
这一外来者壁垒对于精品咖啡店来说，平添了许多难度——你必须投入成本进行实体店扩张，才有底气说服消费者购买自家的即饮咖啡，但某种程度上，精品咖啡的地域和小众却与即饮咖啡的大众性相悖；而即饮咖啡的生产成本与规模成反比，精品咖啡店必须找到稳定的代工厂，才能在保证口味和品质的同时降低成本。
“在日本，很多大品牌会在不同的城市与本地精品咖啡品牌做联名限定，比如BOSS咖啡会与北海道的精品咖啡推出当地限定，”孙瑜认为这是比较理想的即饮咖啡趋势，只是目前，中国咖啡市场要发展成熟还需要时间。
一罐咖啡背后的生意还在继续。精品咖啡从业者、咖啡行业的大品牌和看准了市场机遇的饮料品牌们，都在用自己的方式开辟更多机会。
来源：中国企业家杂志 刘雨静
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