在体验至上的消费新时代，打造场景化的主题街区逐渐成为购物中心调整、升级的重要举措。但是如何避免千店一面的审美疲劳，让其真正成为购物中心的品牌化标签？位于北京西长安街沿线的凯德晶品购物中心用一处充分彰显地域特色的“京味”大院给出了自身的探索。

　　探索地下空间变装新玩法    晶品“51号院”不落窠臼

　　从与地铁万寿路口的连接处直接进入到凯德晶品购物中心，步行不远处就可看到由“51号院”落地灯牌、一辆黑色摩托机车和若干沙漠绿植组成的小景观，提醒消费者已步入“51号院”地界。随后一条以灰色、砖红色、金属原色为主色调，充满了老北京大院味道的主题街区迎面展开。明暗交替的灯光设置、黑色铁皮垃圾桶和51号院灯箱标识牌随处可见、文化墙砖和仿水泥地砖交相辉映、绿色的弹药箱和木制货物构成独特软装箱散落各处。洗手间的改造更是别致，绿色铁桶状的洗手台、金属原色管道、砖红色文化墙、黑色木门……营造了浓浓的怀旧味道。这就是凯德晶品购物中心在B1层精心打造的“京味”大院——51号院，已于今年年初正式亮相。

　　作为连接地铁和凯德晶品地上全业态商业区的商业通道，凯德晶品想要打造的是一条不可复制、具有专属感和情感共鸣的主题街区。于是选择在地下空间大做文章，专注于从自身特色出发。凯德晶品购物中心位于西长安街沿线的公主坟商圈，作为一个从20世纪60年代就存在的老北京商业中心，它极具历史感和老北京印记；周边有大量的社区和机关单位，受众人群也以老北京人居多。于是，以大院为切入点，一处充满大院情怀和老北京味道的主题街区“51号院”应运而生。

　　在硬件空间营造上，通过场景内的建筑风格、色彩运用、大院元素的点缀引发周围客群的情感共鸣。品牌业态布局上，则以年轻人喜欢的休闲服务业和小吃零售业态为主，如网红美甲店Lily Nails、时尚生活品牌名创优品、九木杂物社、The green party，以及乐器甄选店乐小六等，用小景观和小档口营造亲切轻松的消费氛围。立足大院情怀，51号院可引申为“无一（51）焦烦忧，好愿（号院）得以偿”，以“无一是你，无一不是你” 为Slogan, 即“你喜欢的都在这里，你想要的都可满足”，为消费者打造了一处“心灵补给站”，营造幸福氛围。

　　北京首店、网红店、高定店云集  甄选稀缺资源做足差异性

　　51号院的亮相，让原有的地下消费冷区变成了客流聚集地；对于地上部分，凯德晶品则通过甄选稀缺和优质品牌做足差异性和彰显高格调。

　　这里汇集了众多北京首店、网红店和高端定制店。如网红餐厅“羞答答的铁公鸡”，其晶品店的店面设计荣获了德国设计大奖。店内两尊巨大的公鸡铠甲勇士、桌子上隐藏的黑科技、门口特设的帽子拍照区……都让这家美食店极具高颜值和趣味互动体验；茶饮界排队神店“奈雪の茶”虽然位于商场暗角却丝毫不影响其人气；最新引进的风靡四川的人气火锅香天下，作为北京首店慕名而来的粉丝们众多；此外，汉堡王北京第一家形象定制店也将在不久后开业。

　　就算大家熟知的品牌，进入凯德晶品也绝不是你记忆中的样子。这里的SELECTED不是男装店而是女装店；刚开业不久的VEROMODA+CM是目前只在上海有一家的高端店；这里的绿茶餐厅也是全新形象。整个就餐区被打造成江南水乡，小桥流水、水雾弥漫、笛声悠扬，营造雅致和幽静的就餐体验。即将开业的华尔街英语，其店面装修风格也完全不同于以往的任何一家，是根据凯德晶品的调性专门定制的。除此之外，卡莫瑜伽、蝶舞时代、微一整、曼都发型等，这些针对白领女性的品牌店铺早已成为了凯德晶品的金子招牌，拥有众多粉丝和超高口碑。

　　打造一站式生活体验地    重塑儿童和餐饮业态迎合“家生活”

　　近两年来，随着消费需求和市场环境的改变，凯德晶品也在创新求变。立足区域特色，凯德晶品进一步明晰目标受众，将其锁定为注重品质、追求精致生活的白领女性和家庭客群，并以此为出发点，进行了品牌业态和硬件空间的焕新调整，致力于将凯德晶品打造成一站式生活体验地，吃喝玩乐逛都能在这里实现。

　　在品牌业态上，对全楼层业态布局进行了重新梳理。将原先散落在各个楼层的品牌根据品类进行楼层区分，明确每一层的主品类，让每一层都特色鲜明，极具标签化和辨识度。例如，凯德晶品在一层已有的轻奢定位基础上，近两年又引入了许多零售时尚和网红品牌，强化了楼层业态的丰富度和吸引力。目前一层主力品牌涵盖了moussy、Manila Grace、Gabor、Couture Made、A|X、Juicy Couture、Club Monaco、GANT、Tommy、奈雪的茶等，凸显凯德晶品的时尚和品质。

　　为了迎合更多家庭受众群体，增加商场人气和客流，凯德晶品还加大了儿童和餐饮业态的配比。儿童业态从无到有，到现在打造儿童业态专属楼层。整个3层囊括了儿童零售、教育到娱乐体验的全业态布局，并且用稀缺性、高品质品牌的引入树立其差异性。比如，这里引进了闻名全球的杨梅红国际私立美院，以STEM理念引导孩子走进科学的量子世界科学馆、成人和儿童可一同参加的哈鲁托跆拳道等。

　　在餐饮业态上，则引入了众多口碑店铺，丰富了餐饮品类，满足不同客群的就餐需求。如主打焖烧鸡的羞答答的铁公鸡、火锅名店香天下都是最新入驻的餐饮品牌。

　　为更好地服务客户，营造购物中心舒适如家的温馨体验，凯德晶品在商场一层专门设置了一处会员中心。以暖色调为主的设计风格，搭配着绿植和鱼缸，成为顾客累了可以歇脚，有问题可以随时咨询的地方。这里还提供雨伞、婴儿车等各种便民设施，致力于用“与顾客零距离”的服务增加购物的舒适度。

　　如何在原有商业空间的基础上重塑消费体验？凯德晶品通过做足内功，给出了全新的探索。地下街区“51号院”通过小空间的改变，特色小商业区域的打造，对原有的空间形成强化及补充，以此提升新鲜感，并将消费冷区变成人流聚集地。品牌业态上的全新排兵布阵，在踏准消费脉搏的基础上，更加鲜明地彰显出品牌调性，树立其在公主坟商圈的独特标签。

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