二、让成分党种草的秘密
当普通消费者的理性护肤意识还在萌芽时，国内最早一批成分党已经开始在天涯论坛、豆瓣小组中发布成分分析帖了。他们往往是受过良好教育，具有化工或医药相关背景的专业人士。
当时在化工企业工作的易鸥正是其中一员。因为敏感性皮肤找不到合适护肤品，她开始自学成分分析，发布的分析帖意外吸引了不少粉丝。
2015年，国家食药监局开始全面推行化妆品强制备案。易鸥也在这个节点上创办了美丽修行。这款App的主要功能是通过算法同步药监局的备案信息和产品全成分表，结合EWG的指标对给出护肤品所含单一成分的安全性和功效性评估，并根据用户口碑和反馈显示产品的黄色星级。
消费者的需求超乎易鸥的预期，仅凭自然增长，美丽修行App的用户1年内达到了500万，19年初超过了1000万。“用户基本上查成分都会用我们，所以是压中了细分市场。”据易鸥说，“连药监局内部人员都在用。”
美丽修行成分分析
工具的出现大大降低了成分分析的门槛，而社区的形成则加速了科普内容的传播。成分党们逐渐从小圈子关注的论坛转移到微信公众号、微博以及小红书等流量洼地，凭借专业且稳定的输出成长为KOL。
成分党本身就是一个依托KOL壮大的群体，这也意味着，除了成分配方本身以外，借助KOL的社交内容营销是成分党品牌或者产品的另一个内生力。
内容种草是943当前的主流营销方式，和大多数依托互联网成长的成分品牌一样，943几乎不会选择传统护肤品牌热衷的广告轰炸和地推模式。
“我们会将KOL分成金字塔式的层级，比如头部、中部和尾部，甚至聚焦到单个KOL，最适合他的内容才是能发挥他的最大价值。”943品牌负责人顾奕凯说，“针对不同类型的KOL，我们会花很多时间精力和他们共创内容。”
943在2019年初和成分党头部KOL大嘴博士有一次合作。大嘴博士对943的生产全链路做了视频采访，到广州拍摄了工厂的整个生产流程，让用户实际知道这个产品是怎么做出来的。
“大嘴博士”运营者郝宇曾在欧莱雅工作十年，曾因起诉海蓝之谜引过发大量关注。作为一脉相承的知识分子型成分党代表，他输出的高端内容对粉丝来说具有强大说服力。
同时，成分分析向下渗透到普通美妆KOL。如果说学术研究是对专家的说理，那一般美妆KOL擅长通过亲身测评和体感描述，将高深的原理翻译成通俗易懂的语言。在KOL海洋里，加入成分分析也让KOL带上了专业而亲民的特点。
“我和粉丝说不用管方程式，只要抓住我圈出来的成分，哪怕看不懂也能知道它最终的结果。”曹米娅说。
她是一名淘宝主播，但她的销货方式不是高喊“买它，买它”，而是讲解所卖产品的化学成分与起效肌理，这或许更像她曾经的职业——英语老师。
曹米娅恰恰就是为了当主播而学习成分分析，“要给粉丝推荐的话，肯定自己要先去了解。”为此，她先把初高中的课本看了一遍，再去旁听皮肤科医生坐诊，之后直接和大学老师学习专业课程，慢慢积累专业知识和解读文献的能力。如今凡是在直播间销售的产品，曹米娅会要求品牌给出文献上的证据支撑。
刚开始尝试讲解时，观众常常因为听不懂而下线，曹米娅摸索着用生动的比喻去解释。“比如说黑色素的生成，像酪氨酸酶结合酪氨酸产生多巴，多巴氧化变为多巴醌，我就会说这是夫妻生下孩子，孩子就是黑色素，长大了就黑了。”
对比起来，传统品牌过去的常用词汇在当代显得颇为贫乏。
“以前品牌说七天美白，大家很容易买账，但消费者越来越聪明了。”家化品牌管理部美妆品类总监胡力仁说。与其使用纯天然植物萃取、海洋提取物这样华美而空虚的词汇，有理有据的说辞更有吸引力。
敏锐的大品牌也迅速认识到，这是把研发优势摆到台面上的时候。宝洁早在十多年前就把烟酰胺带入市场，但直到近年走红的Olay小白瓶精华才真正普及了这个晦涩的名词，也让妈妈辈的“玉兰油”完成了转型Olay的形象升级，在2018年双十一中夺得天猫个护化妆品类销售额第一。
烟酰胺结构图
紧接着，倩碧在2019年推出新品“ID活芯乳”，将经典黄油配方根据保湿度分为3类，又根据不同肤况分出5类核心活性成分(果酸、当归、乳酸杆菌、牛磺酸和乳清蛋白)，让消费者在15种排列组合中自主选择。联合利华更是直接向亚洲市场推出了全新的成分品牌K-BRIGHT。
三、原料桶和伪成分党
当然，热度总是伴随着争论。
一个近年诞生的成分品牌通过成熟的互联网整合营销方案，用2年半的时间就在紧跟潮流的密集营销中被鲜明地塑造起“成分品牌”的人设。但与此同时，该品牌原液的浓度问题就受到不少质疑。“其烟酰胺原液的烟酰胺浓度为入门级的2%，想达到美白效果是不够的，而OLAY小白瓶为5%”有报道如此分析。
在配料浓度上，常见的问题还有夸大。
“玻尿酸也就是透明质酸钠，一些品牌宣称添加量高达10%甚至20%。但实际上浓度高于0.5%的时候，它的肤感会很黏腻，所谓10%实际上不是纯玻尿酸的量，而是玻尿酸和一些高分子聚合物形成的复合物。”中山大学理学博士叶剑清分析浓度中的花样时说。这类以成分为噱头的产品被讽刺为“原料桶”。
另一边，皮肤学和化学的高门槛，让大部分普通消费者望尘莫及，仍然是成分党KOL和品牌方所传递内容的接受者。
碎片化的科普不足以搭建系统知识体系，使得成分党追随者对配方表的理解存在偏差，通常体现在对酒精、香精、防腐剂等单一成分的偏见，和对爆款有效成分的盲目推崇。
“很多成分党会因为某个成分而去否认一款产品，知道成分仅仅是入门，更多是配方表上你看不到的东西。如果光抓着成分就认为自己掌握了某款产品，非常容易误判。”曹米娅说。护肤品的功效性和安全性除了受成分影响，制作过程中的技术、剂型、配伍等要素同样重要。
看起来似乎又回到了原点，原本是理性护肤导向的成分分析，也是品牌方的花式营销手段之一，大部分消费者推崇的明星成分仍然是品牌方的主打。
不过，商业世界中的力量博弈从来不会终止，尽管对成分品牌各有所见，但每个采访者都对成分分析的趋势表达了乐观态度。
“美丽修行刚上线时经常会有恐慌的评论，但现在这种声音更少了，因为我们会通过一些内容去解释看上去不够绿色的成分在配方里的合理性。” 美丽修行CEO易鸥说，“同时其他消费者也会不断去纠偏，用户自己在教育用户，大家的认知都在提升”。
（来源：微信公众号“金字招牌研究所” 作者 王一越）
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