6月16日凌晨，钟薛高的办公室灯火通明，迎接电商狂欢节。
40多人的线上团队神经紧绷，数着卖出去的雪糕数量，销量的增长令他们惊喜，0点21分，20万支雪糕一扫而光。在钟薛高的工作群里，这个最新的成绩被公布了出来。每卖出10万支，他们便会在群里更新一次“战报”。
新晋网红雪糕品牌钟薛高迎来了一次好成绩，6月16号到6月18号，整个618期间，共卖出了200万支，位居天猫“全家福系列”销售全类目第一名。
今年夏天，传统冰企奥雪推出的双黄蛋雪糕也一炮而红，上线半年便拿下了4000多万的销售额。
在这些网红雪糕的背后，是越来越庞大的市场，从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支，行业已经发展到了千亿级的规模。
随着冷链物流的发展，雪糕打破了几十年来的地域限制，从线下延伸至线上，开始在电商平台兴起，销量一路飙升，天猫618期间，仅在6月16日首个小时，就卖出了140万支棒冰。
钟薛高创始人林盛告诉锌财经，从去年下半年开始到今年，行业已经进入了井喷期，“不是我们一家在增长，而是家家都在增长”。
天猫生鲜大类，在618第一个小时，销量TOP3里面有两个是雪糕品牌。“雪糕品类的销售状况超过了水果和小龙虾，这在以前是不可想象的，变化在于更多的品牌参与了进来，对于雪糕来说，线上的产品比线下更有吸引力。”林盛说。
以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新晋网红的出现，开始与传统冰企共同分食着雪糕市场。
但是近期，因为双黄蛋雪糕的大肠杆菌超标事件，对网红雪糕安全问题的质疑被推上了风口浪尖。6月21日，温州市市场监管局发布2019年夏令食品专项抽检通告，通告显示，共有6批次冷冻饮品不合格。其中，1批次“奥雪”牌双黄蛋雪糕，菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。
抽检报告 图片来源于温州市场监督管理局官网
参与产品设计的奥雪策划与设计部副总经理李荣铖向锌财经坦言，“已经很久没睡个好觉，是储存和销售出现了问题，矛头其实不应该对着生产商，我们已经发了很多声明。”
关于奥雪双黄蛋抽检不合格的声明 图片来源于奥雪之家微信公众号
雪糕市场蕴藏着巨大的机会，与此同时，网红产品的生命力以及安全问题也面临着挑战。
网红雪糕崛起
小时候，我们对雪糕的记忆是几毛钱一只的冰棒，在上世纪八九十年代，小布丁、蒙牛随便、老冰棍、绿色心情等产品风靡一时，也算是当时的“网红”了。
但在那个年代，雪糕更多的是人们在炎炎夏日的街头巷尾购买的消暑产品。而现在， 雪糕不断进行升级，它们往往拥有独特的外形，从包装、产品设计、口味丰富度都经过精心打造，价格更是完成了从几毛钱到几十元的数倍增长。
在《2017中国冰淇淋报告》中曾提到这一变化，“消费场合的变化重新定义了冰淇淋，它不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”
在新的消费场景下，一场雪糕升级便开始席卷着整个行业。
星星之火从产品打造开始点燃。2018年4月，林盛创立高端雪糕品牌钟薛高，作为一位在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验的老炮儿，他观察到，在消费升级的时代里，普通的街边雪糕已经无法满足庞大的市场，年轻人开始在意雪糕的外形和口味。
在林盛看来，产品的名字、造型、味道，每一处都让消费者多停留一秒，把这几个元素叠加在一起，就增加了新产品胜出的概率。
钟薛高的产品包装图片由受访者提供
“网红是一种能力，你得通过这样的手段做产品突破，你能够突破的点越多，这个点越准，突破的概率越大。一旦你突破，就很容易变成网红了。”林盛说。
钟薛高的产品定义是一款“中国式的雪糕”，雪糕造型是瓦片形状，雪糕棒采用的是秸秆环保材料，每支雪糕棒上都“藏”着“一句话”，在吃完一只雪糕之后，才能看到这句刻在雪糕棒上的文字；口味以基础款居多，主打零添加。
去年双十一期间，钟薛高推出了一款新品——“厄瓜多尔粉钻”，一时间席卷网络。它的原材料是粉色可可豆，据林盛介绍，可可大部分都是灰黑色，而这种可可豆天然是粉色，比较稀有，他们想把粉色可可运用到雪糕里，但是把几种原料搭配在一起，尝起来却是“臭巴豆味、卤肉味”，经过五个月的研发之后，这款新品才上市，“不断地尝试，有点像爱迪生发明灯泡。”
老牌企业在新兴市场的推动下，也开始求变。
1997年，奥雪成立于东北，是雪糕市场当中具有代表性的地域型企业。在近年来，这家企业开始向年轻人靠拢，打造出多支网红产品。
双黄蛋雪糕诞生于奥雪2019年新品上市的研讨会上，当奥雪公司的董事长王克志提出“咸蛋黄”这个想法时，当场就有人产生质疑的想法，“在我们东北，咸蛋是一道菜，从来没有人想过把它和雪糕联系在一起。”
“奥雪作为老厂，之前雪糕的口味大多都比较传统。为了让产品更为抢眼，2013年时我们做了一次大变动，把公司方向变成做一些让人印象深刻、有记忆点的产品。”李荣铖提到，在双黄蛋之前奥雪还尝试生产过玉米、薏仁味的雪糕。最终，奥雪还是拍板让双黄蛋雪糕上市。
不变即死，突破说不定能收获意外之喜。没人能保证消费者会为这道甜咸组合买单，在李荣铖眼里，快消品行业，由于更新迭代的速度非常快，公司始终都面临着压力。“竞争的公司太多，已经洗牌了很大一部分了”，他补充道。
除了口味独特，李荣铖说雪糕的包装和设计也是第一时间抓取消费者好感的重要因素。“最重要的是抓住用户群。”双黄蛋萌系设计的初衷，就是为了驱动消费者拍照宣传。“比如东北大板的朴实复古的样子，也刚好吸引了相应的客户群。”
林盛告诉锌财经，网红是一个能力的左右手问题，左手谈的是营销、讲故事，右手是品质，两个手都要硬。
不同于传统冰企的电视广告营销模式，如今的各大网红雪糕品牌深谙网络营销的法则，利用短视频平台、社区、网红带货等方式很快便能实现引流，在小红书上，关于雪糕的笔记就达9万+。
琳琅满目的雪糕评测图 图片来源于小红书App
“我们刚上手做的时候，关注的点并不在于营销，因为对于这个盘子来说，营销其实是一个基本功，我们是把最大的精力放在了供应链上。买一次可以通过营销，但是买很多次需要的是品质”，林盛提到，由于品质不达标等问题很容易让网红产品成为“短命选手”。
最大的问题在供应链上。“冰激淋制造行业，跟中国其他的制造行业很像，就是它的产能过剩，但是高端产能不足，能够满足你加工的产品的代工厂并不多，能生产的厂家就那么几家，而且都是小厂。”为了保证产品质量，林盛的团队自己购买了生产设备、工服、更换工厂纱窗，“甚至我们在车间里装了四个摄像头，希望能尽可能地严格把关品控。”
但即便如此，依旧有难以把控的地方，产业的上下游所能提供的原材料质量有限，要想做到符合“高端雪糕”定位的产品，每一样原材料都需要精挑细选，林盛告诉锌财经，钟薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。
花在产品研发上的成本更高，也使得网红雪糕比传统雪糕的价格更贵。钟薛高目前有10个SKU，价格一般在16元～20元之间，“厄尔多瓜粉钻”则高达66元一支，目前市场上的网红雪糕产品价格也通常在6～30元之间。
根据欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，从2013年到2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。也就是消费者购买的次数少了，但是花在雪糕冰淇淋上的钱反而多了。
“随着整个新生代的人口红利不断叠加，消费体量越来越大，新生代的消费思维跟消费行为跟以前不一样了，现在他们对冰激淋的需求是全天候的，没有那么明显的冬季、夏季之分，更多的是满足个性化需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经。
网红雪糕的崛起，带来的是整个雪糕市场的变化。
市场变幻
1951年，一位毕业于上海交大的工程师四处奔走，注册了新中国的第一个冷饮品牌——“光明”。
在那个年代，这位工程师亲自带领工人们走街串巷宣传，光明牌“小冰砖”最终风靡一时，烙进了很多人对雪糕最初的记忆里。
中国的冰淇淋市场，在很长一段时间内，都是以三大阵营进行区分。
第一阵营是伊利、蒙牛为代表的头部乳企，推出了市面上主流的雪糕产品，蒙牛2017年年报显示，其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元，增幅达20.6%，伊利2018年财报显示，冷饮产品营收49.79亿元。
和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯则是以外资企业为代表的第二阵营，占据高端和部分中端市场。第三阵营是以区域为代表的老牌冰淇淋企业，通常定位中低端，受制于物流因素的制约，主要依靠线下经销商的推广，因此区域特征明显。
这三大阵营一度占据了市场近90%的市场份额。光明小冰砖是华东地区的宠儿，东北大板盘踞在北方，而五羊牌雪糕风靡华南。
1993年，英国企业和路雪进入中国，外资企业也看中了中国这块巨大的市场。和路雪推出的梦龙成为了较早的高端雪糕产品，除此之外，可爱多也成为了备受喜爱的产品。
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