受中国大陆市场的影响，无印良品母公司良品计画的财报也并不好看，利润和利润率均同比下降。
决堤总是从一个口子的不经意溃败开始的。此番无印良品的窘境，看似只是中国大陆地区的销售下滑，但实际上纵观漫长的企业生命史，会发现已经到了一个生死型的卡口。
曾经高高在上，如今接连降价？
1978年，第二次石油危机爆发，世界经济风雨飘摇，日本也陷入大萧条，个人消费紧缩。两年后，西武集团旗下的西友超市推出“无印良品”，意为“没有标签的优良商品”。
这一别出心裁的想法成了最大的卖点。标榜“没有标签”的无印良品，自己成了有口皆碑的品牌。
多年后，它从诞生之初的9种家用品、31种食品扩展到数千个SKU；销售渠道从超市、日用卖场和便利店，转为直营门店；从日本国内扩张到了数十个国家和地区。
2005年7月，无印良品在上海南京西路开出中国大陆第一家门店，三年后在北京西单大悦城开出第二家店。
单从上海南京西路和北京西单大悦城的选址，就足见无印良品在中国的定位——中高端。
同样的产品，在中国大陆摇身一变，却变成了轻奢品牌，按理较难打开市场。但那些年，国人对洋品牌还抱有一定的迷思，而无印良品本身的简洁和文艺风格，又确实能吸引到一批忠实的拥趸。
于是，进入中国大陆市场十年，无印良品的销售业绩蒸蒸日上。
2015年12月，上海淮海路，无印良品3000平米的旗舰店开张，现场排队百余米。
这一刻，无印良品也达到自身在华的巅峰。但，紧接着的，便是漫长而痛苦的下坡路。
“中国对无印良品来说，是最重要的市场。”曾任无印良品中国区董事总经理的山本直幸说道。
无印良品早已嗅到了这个重要市场的风向之变。2014年10月，其首次宣布在中国市场开展“新定价”活动，超过100个品类的商品平均降价17.5%。
此后，每隔半年就会降一次价。至今已经累计降价11次之多，但是效果却并不明显。
公参记者在走访多家无印良品门店后发现，最受欢迎的是降价后性价较高的T恤与文具类产品。而客单价较高的家居产品，却鲜有人问津。
在一处门店内，当天上午唯一购买家居产品的是一对年轻夫妇，挑选了一个枕头。他们告诉记者：“感觉价格还是偏高的，但我们急用，这附近又没有其他可选择的替代品，只能先买一个再说。”
无印良品将“降价”称之为“新定价”，是不想低价破坏品牌调性，是想在留住老客户的同时拉来新客户。
但现实很可能是，新客户没来，老客户也走了。
以这款硬壳拉杆箱为例，19L的小型拉杆箱，降价后仍需要858元。对价格敏感人群来说，定价还是太高；而对注重品牌调性的消费者来说，为什么不去买新秀丽、RIMOWA？
为什么中国消费者不买账了？
2017年，“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区；2019年1月，无印良品的榛子燕麦饼干被测出含有致癌物；3月，一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标，召回59万瓶。
做买卖，价廉物美是一等，价贵物美是其次；如果价贵物还差，试问，又有谁愿意买单呢？
中国的中产消费者的渐趋理性，对洋品牌不再迷信，也学会了为性价比高的商品买单。
曾今的无印良品，在中国大陆是“独孤求败”。但近年来，本土品牌已然长成，竞争空前激烈。
2013年，“名创优品”成立，截至2018年12月，它已在全球拥有3400家店。
2016年4月，网易严选面世，与大牌制造商直连，自面世第一天起就被称为“平价版无印良品”。
2017年4月，小米有品诞生，依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品。
2017年5月，淘宝心选问世。上线一年就有超2000个SKU和800多个标准产品，吸引了超1亿人次的访问。
眼看着诞生只有三四年的徒弟们，一个个日渐红火，无印良品的管理层心里越发着急。
这不，2019年伊始，当了八年董事总经理的山本直幸也下了台，改成了清水聪。问题是，他能扭转颓势吗？
来源: 微信公众号：公开参考 徐艺婷
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