千禧一代已成为航空出行的中坚力量，而Z世代也即将登上舞台，这势必带来全新的消费和体验需求。中国机场商业运营应该如何面对这些挑战？罗兰贝格深度剖析机场零售现状和趋势，助力航空企业拨云见雾、挖掘市场潜力，全力应对变革和挑战!
中国机场零售现状
商业零售服务是机场非航业务中最重要的组成部分，是运营关键的利润来源，尤其对于国际大型枢纽机场而言，零售服务的商业利润率远高于航空业务，可贡献的利润可达整体机场利润的30%以上。
特别是考虑到机场基础建设投资大，盈利回收周期较长，航空收入单价一般会受政策管制的背景下，盘活商业和非航业务，获得稳定的利润回报对于机场管理者而言，尤为重要。
资料来源：公司年报；罗兰贝格分析
与其他国际与地区领先枢纽机场相比，内地三大枢纽机场商业零售收入及每旅客商业零售贡献情况远低于国际领先机场，存在较大差距，仅能跻身于二级梯队。
资料来源：公司年报；罗兰贝格分析
究其原因，国际旅客占比低是核心的结构性因素，而机场零售在业态和模式上的单一化也是极为重要的诱因。
购物业态在国内85家大型机场商业中占据较大比例，而其中特产和礼品等传统商店的份额高达20%，却只能单一满足旅客观光纪念品的购买需求。即使是在更为市场化的连锁业态中，机场购物品牌尚不够齐全，知名大牌相对稀缺，尚未出现品牌效应，对年轻旅客受众尤其缺少吸引力。
餐饮业态方面，中餐厅和快餐厅的比例占比超过60%，更加符合健康趋势的轻食和注重用户体验感的餐厅严重稀缺。此外，还存在零售餐饮价格水平偏高、服务意识较低等问题。
另外整体业态分布上，可以提升用户体验和好感度的娱乐、保健和生活业态分布只有1%-2%。
资料来源：《第一财经周刊》；高德地图；公司年报；罗兰贝格分析
但另一方面，我们也可以看到未来几年，中国的一、二线航空枢纽将继续新一轮基础设施建设，新的航站楼与设施在提升客流量的同时，也将给机场商业创造重新布局的机会，为机场零售业的重塑和变革带来新的机遇。
资料来源：中国民航网；罗兰贝格分析
中国机场零售趋势
展望未来10年，从传统的零售、传统的商业本质来看机场零售趋势问题，需要从以下三个层面入手：
机场未来的流量是什么样的流量？
这些人群与流量需要什么样的商品？
这些人群与流量到底在机场商业区里完成什么样的消费行为？
罗兰贝格从人、货、场三个维度入手，思考未来机场零售的变革及机遇，寻找中国机场零售业态发展的启示和突破口。
人
1. 二线枢纽即将爆发
中国枢纽机场增长迅猛，部分二线城市机场吞吐量接近5,000-6,000万，即将迈入国内外大型机场的非航收入爆发门槛，未来国内机场非航收入，尤其零售业务将迎来高速增长。
资料来源：中国民航网；公司年报；罗兰贝格分析
2.大众出行占比提升
三、四线城市航空出行及低成本航空需求增长迅猛，商务出行比例逐渐下降，大众旅游休闲等出行需求占比提高，这些都将带来更多样的商业零售需求和市场空间。
资料来源：《中国民用航空发展第十三个五年规划》；亚太航空中心；罗兰贝格分析
3.国际旅客推动免税
中国入境国际旅客数量持续增长，加上国家相关政策扶持补贴，国际航线数量正在快速增加，这将为免税零售业务创造显著机遇，其中来自二线城市新增国际航线推动尤为明显。
资料来源：中商产业研究院；飞常准；罗兰贝格分析
4.年轻一代登上舞台
千禧一代已成为航空出行的中坚力量，而Z世代也即将登上舞台。
千禧一代品牌忠诚度高，对价格敏感，注重购买带来的多样化体验；而正在成长的Z世代则注重个性化体验和标签，对价格敏感度低，不易形成品牌忠诚度。同时两种用户都热衷社交媒体分享。他们在价格、渠道、购买体验和品牌忠诚度方面都具有鲜明特征，对机场零售服务提出了新的要求。
资料来源：ICF；飞常准；罗兰贝格分析
货人
1.机场消费由奢入俭
无论是在国内还是国外机场，高端商品逐渐让位于平价消费，机场零售、餐饮大众化已成为显著趋势。
餐饮方面，麦当劳等平价餐饮品牌积极进驻，越来越多的机场开始贯彻“同城同价”原则，有效提升了餐饮交易笔数。
而购物方面，国外机场积极引入平价服饰品牌，基本完成大众化转型，对于国内机场而言，优衣库、ZARA等平价品牌可成为未来机场招商的重要方向。
资料来源：兴业证券；案头研究；罗兰贝格分析
2.体验需求日益增长
同时，旅客需求正从购物、到餐饮消费再过渡到娱乐体验，为机场零售业提供了更广阔的发展空间。
除了传统普遍的购物需求，航班延误、安检加强、中转旅客增加等原因导致机场餐饮需求扩大。而千禧一代的“探索者”消费思维和度假休闲旅客数量上涨，均使娱乐休闲的消费需求增加。
资料来源：RET睿意德商业地产研究中心；兴业证券；罗兰贝格分析
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