|
与货匹配重构运动消费生态
从购物中心整体来看，运动空间本身难以盈利，其主要功能在于引流和增强粘性。运动空间占据了场内盈利空间，再加上早期规划和改造投入，如果不能将人流转化为消费，对购物中心而言就得不偿失。那么，如何重构运动消费生态，挖掘运动客群的最大价值呢？
从业态布局来看，运动是对能量的消耗，与补充能量的餐饮业态关联性较强，可以在布局上有相应的聚集。此外，运动空间的娱乐场景对水吧的需求最为旺盛，可以在临近处规划水吧区域。
零售消费方面，根据运动场景延伸出的消费需求，连接场内零售品牌，汇聚并打造的匹配空间运动主题的运动品牌生态链，满足消费者在垂直运动领域的全方位消费需求的同时，形成独特的运动主题标签。
打造独有标签之前，购物中心需要借助大数据的分析方法，判断消费者的行为轨迹和消费特征。
例如，通过大数据发现跑步是到访客群的主要运动类型之后，购物中心还需要通过大数据进一步观察到访客群各运动品类的消费情况。打造跑步主题的运动零售街区，可以汇集跑鞋、服装、耳机、手环等品类，发挥集群效应。
与人匹配社群化运营
引流、转化、复购是构建运动空间所面临的三个问题。加强娱乐吸引流量，重构生态加强转化，购物中心又应该如何增强消费者粘性，提升到场频次呢？
空无一人的运动空间，成为摆设的篮球架是很多购物中心的“新常态”。运动空间开业时人流涌动，随着时间的推移变得门可罗雀，主要原因是未能形成良好的运营机制。
运动体育的社交属性会吸引有着相同爱好的消费者，形成相应的兴趣社群。线上社群为购物中心提供了社群成员场外的连接方式，有效提高了运营服务的覆盖范围。这些成员是购物中心的目标客群，也是后期运营的重要资源。
社群运营是购物中心从经营商品向经营客户的一种转变，体现了以消费者为核心的运营理念。
根据社群共性特征和爱好，购物中心可以更有针对性地组织线下活动。利用购物中心的运动场景体验将线上互动与线下社交连接起来，为社群成员提供一个便利、舒适的运动社交场景，以此建立消费者与消费场景的长期联系。
运营社群化不仅可以打通线上线下的用户社交行为，用线上传播力为线下引流，还可以与用户实时交流，获得一手的反馈信息。根据线上互动，可以全面了解场景内有哪些亮点更加吸引消费者参与互动，及时调整并持续改善运营方法，提高用户的满意度。
运动空间运营还可以与IP结合。不同主题的体育赛事分布全年，运动空间可以通过比赛直播形成社群的线下聚集。
此外，购物中心还可以引入运动综艺等IP内容，例如国内首家商业地产运营增长服务商云猫智管与《这!就是灌篮》达成深度合作，为购物中心提供基于大数据的IP相关策略定位、活动策划、内容传播等服务，全面实现引流、转化、复购等环节的效率提升。
运动空间的引入可以为购物中心主入新鲜活力，然而这种活力需要靠运营团队前期深度分析和后期持续运营来长期维持。由人、货、场组成的有机整体是购物中心自身标签和差异化运营的优势，也是保证购物中心长期创新力和竞争力的保证。
（来源：RET睿意德） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 购物中心 |
