奢侈品的平衡术
不过，增加产能、扩充产品线并不意味着要牺牲核心产品的稀缺性。
奢侈品牌还是会有所控制，在核心产品上依旧保持稀缺，例如你依旧不能轻易就买到一只爱马仕铂金包。
“对于奢侈品牌而言，关键是要在扩大产量和维持独特性之间实现一种非常好的平衡。”Fujimori对界面时尚说。
除此之外，奢侈品牌也在加紧控制产品的分销渠道，这是它们维持品牌稀缺性的另一种重要方式。
Louis Vuitton和爱马仕原本就不会通过批发渠道分销商品，而且从不打折，消费者只有在线下和线上的直营店才能购买到心仪的箱包和丝巾，品牌因此维持着“高大上”的形象。
而许多曾经对批发渠道比较宽容的奢侈品牌也开始意识到需要做出改变，例如Prada就在3月宣布要进一步削减批发网络，让各渠道定价趋于一致，并且停止季末促销活动，以增强对分销渠道的控制权并且提升品牌形象。
尽管不少分析师都表示这会让Prada集团2018年的业绩造成负面影响，但这算是一个不得不做、长痛不如短痛的举措。
除此之外，奢侈品牌们还在通过打击灰色市场和二手市场保持稀缺性。
Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假联盟，联合几十个海内外品牌打击假货，因为只有当市场上粗制滥造的假货越来越少，消费者才能更容易地看见品牌品质上佳的产品。
为了对抗假货，Louis Vuitton甚至还玩起了区块链技术。LVMH于5月推出首个奢侈品区块链平台Aura，该技术首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用区块链，Louis Vuitton产品生命周期的每一步都会被记录下来，包括商品最初在哪里被购买、又在何时被出售，方便消费者在代购等灰色市场中分辨产品真伪。
和二手市场杠上的还有CHANEL，它在2018年11月以商标侵权、造假、使用虚假广告和不正当竞争等原因把二手奢侈品电商The Real Real告上法庭。
毕竟，如果真伪不明或者品质无保证的商品在市场过多流通，既可能损害品牌形象，也会让消费者发现拥有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，这是奢侈品牌绝对不愿意看到的。
如何在数字化时代维持稀缺性？
事实上，为了迎合数字化时代的需求，奢侈品维持稀缺性的手段也应该有新的方向。
德勤中东公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒体The National采访时表示，在一个趋势变幻莫测的时代，奢侈品公司正在对品牌遗产和历史的价值进行重新审视，以更加聚焦新时代消费者的需求。
这意味着奢侈品牌对品牌价值的重视度会不降反升，比如更加强调用创新方式传递品牌的历史，或是开发新的文化和艺术标签。例如出资修缮历史古迹是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宫修复与重建项目的唯一与长期赞助方，FENDI则曾独家资助意大利许愿池的修复。
而如今，这些合作越来越多地通过办展览、走秀等方式尝试跨越地理限制。
Prada自从在2011年租下上海静安区陕西北路的荣宅、并花6年时间修缮它之后，已经先后举办过包括“ROMA 1950-1965”、“寓言叙事”、“我曾为何物”等多个艺术展览。
需要承认，这些艺术展览是有欣赏门槛的。“我曾为何物”展览的背景设定在因技术过度发展而导致人类崩溃的后世界末日时代，展览中机器人源源不断发表的演说不一定能被所有观众读懂，但他们会清楚地感知到品牌的艺术基因。
Louis Vuitton和CHANEL则分别通过《飞行、航行、旅行》和《走进香奈儿》这两个聚焦品牌历史的展览，既让中国年轻一代消费者近距离了解自己，也让新老顾客透过娓娓道来的故事加深对品牌的好感。
当然，在当地办一场时装秀比办一场展览要来的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交来到上海办起大秀，Prada还干脆几乎超出所有人意料地启用了流量明星蔡徐坤作为代言人。
Prada知识分子的气质和新代言人是否匹配存在争议，但你不得不说这场合作短时间内为品牌带来了暴涨的关注度。
身处于社交媒体时代，奢侈品牌的营销策略不断发生变化。无论是进驻抖音还是开线上店铺，这些数字新策略无疑为它吸引了更多年轻人的注意，虽然，我们至今还无法确认互联网对精英模式的挑战，到底会多大程度地稀释“奢侈”这个词的含义。
来源： 中国企业家杂志 张馨予
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