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包装上的化整为零背后是对于坚果产品理解上的变化。王镜钥经历了百草味在电商上的白手起家，对消费者心理有很多经验。她说，零食领域的增长，很多不是靠去满足消费者，而是商家去捕捉社会的脉搏，创造需求来推动。消费者可能只是有个模糊的想法，但他并不知道自己要什么。商家得把这些用产品具体化。满足健康诉求是一个笼统的想法，百草味的做法是设想出很多场景。
“我们早期推出的产品仁仁果，当时已经有了市场细分的意识。我们针对了健身人群和美颜人群，他们除了解馋和补充营养，会有一些美颜需求。在产品配比上，我们增加了果干等镁含量比较高的材料。”王镜钥说。经过不断的迭代，百草味的每日坚果分成了成人款、儿童款和妈妈款。因为通过分析用户画像，70%的购买来自于生活在一、二线城市的白领妈妈，核心消费人群中有24%是买给家里的老人和小孩。针对不同的人群，儿童款用的是低钠配方和增加了核桃仁的比例，妈妈款每袋加量到30克，针对孕期和哺乳期的女性。
社交货币
零食吃到两万亿，中国消费者和商家对它的理解其实已经超过了解馋和好吃的范畴。王镜钥说：“除了好吃，消费者现在要求能够从中感受到自己的进步。比如，大家现在要喝无添加的饮料，这是健康诉求，也是人们感受到自己对生活有追求。它背后是一种心理、情感表达，这是未来消费行业里大家应该去关注的东西。”
零食从好吃，到好玩，或者产生情感共鸣是现在的趋势。最明显的反映是跟娱乐的连接，顶级流量明星代言、最红影视剧和综艺节目植入的金主里总有零食行业的身影。从商业逻辑上讲，吴晨光说，零食是单价低、购买门槛低的产品，它的销售额增长主要依靠销量提升。所以，它必须高效率地触达到最广泛的人群，那就需要投放在最贵的、最占据曝光量的地方。最近两年从热搜排行上看，流量明星、热门综艺和影视剧占据了很大部分，确实有一些零食品牌在代言人、电视剧植入和IP营销上获得了不错的效果。
这种对零食理解的变化也是消费人群的特征决定的。吴晨光说，零食的主力消费群体是20岁到30岁的年轻人，那就是“90后”到“95后”。零食行业要受到他们的喜欢，就得使用这一代人的沟通方式。天猫上的爆款案例反复印证着这个道理，秋玥说：“年轻人不是为了吃得多，而是要好玩，要话题感，要传播性。他们甚至不在乎吃得爽不爽，在乎的是人设和满足感。聪明的商家从这里面嗅到商机。比如去年很多品牌都推出叫作猪饲料的零食礼包，有的是做成半米高的袋子，有的是做成巨大的箱子，里面包括了坚果、饼干、膨化等各种零食，多达五六斤的重量。”
在这个趋势里，消费者广为传播，零食业内也当作案例的品牌之一是奥利奥。5月份，奥利奥发布了一个故宫主题的短视频，28秒的长度里用10600块奥利奥饼干还原出故宫的恢弘壮观、日出月落与四季更迭，同时推出为中国市场研发的口味礼盒。奥利奥市场总监陶莉说：“中国是奥利奥全球前三位的市场，如果想在这个重要的市场继续成长，就要跟中国的消费者更亲近，能够真正抓住中国的趋势。这不仅仅是定制产品，也包括沟通和玩法。”
作为一个有100多年历史的国际品牌，奥利奥在创意和跟消费者的情感沟通上很有经验。《权力的游戏》最后一季开播，奥利奥推出了《权力的游戏》联名饼干，还制作了奥利奥版《权力的游戏》短片，用饼干再现了这部电视剧的片头。它还曾经跟安卓、米奇、《惊奇队长》等很多IP以各种形式合作过。陶莉说：“奥利奥品牌的核心一直就是好玩，或者说玩在一起。即便是它刚刚进入中国时的广告，那个阶段的目的是让消费者认识这个产品，侧重点也跟其他零食不一样。当时表现得是要‘扭一扭、舔一舔、泡一泡，再把它吃掉’。它是要玩着吃的。”
奥利奥进入中国的23年，中国的零食发展经过了四个阶段。商务部的《报告》里总结：简单补充饮食需求为核心的粗放经营是1.0时代，居民健康生活理念崛起时以改进产品品质为根基是2.0时代，考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌是3.0时代以及贴合顾客物质消费，精神愉悦全方位需求，企业和客户彼此互动，共同实现自身社会价值的4.0时代。
奥利奥“玩在一起”的经验正符合现在的中国市场。早在2017年的天猫超级品牌日，利用饼干跟唱片外形相似的特点，奥利奥推出了一款定制音乐盒。这种会唱歌的饼干玩具大受欢迎，第一批2万份礼盒到了中午就售罄，第二批补货的4000台也在上架后被抢空。除了收获到销量，音乐盒项目在中国社交媒体上刷屏，并且获得了2018年度的大中华区艾菲奖。
奥利奥音乐盒打破圈层之后，奥利奥还推出过游戏机的项目。陶莉说，音乐盒的发售是有限的，必须买到才能玩。游戏机是拿一块奥利奥饼干，用支付宝AR扫一扫就会出现游戏。不同口味的夹心饼干和零食进行排列组合可以解锁不同的游戏，促使顾客开发自己的脑洞玩起来。
几乎每一年，奥利奥都会推出若干类似的“玩在一起”的活动。“除了既好吃又好玩，我还希望奥利奥能被顾客们分享。这个分享不是说大家分着吃饼干，而是它能够成为一种跟同事、朋友们的谈资。它不只是一块饼干，它要成为社交货币。这是奥利奥选择方案的一个标准。”陶莉说。
所有这些活动最后指向销量和中国市场的渗透率，最新的故宫联名款为奥利奥所在的亿滋天猫旗舰店带来26万的粉丝增长。中国市场发展节奏快，品牌大浪淘沙，在市场研究机构凯度消费者指数公布的消费者触及数增长最快品牌里，奥利奥进入了前十名。“外资品牌只有可口可乐和奥利奥，其他都是中国的消费品牌和更大的品类。”陶莉说。
来源：三联生活周刊 杨璐 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 零食 |
