朝阳大悦城 小崽子剧场·职场双面人生 中国首展
为研究“首展”现象，笔者选取了北上广深四大一线城市部分标杆性购物中心作为样本，在其官方公众号的历史消息页面分别输入“首展”二字，果不其然，挖到一大堆“宝贝”。
通过对这十几个购物中心的上百篇历史文章进行研究对比，笔者发现，早在2014、2015年，部分购物中心的文章标题中已出现“首展”，但尚属凤毛麟角。
另外，早期也有部分购物中心引进的虽是首展，但并未在文章中明确体现“首展”，而是用了“XX展首次登陆魔都”、“首次引进XX展”、“北京首次展览”等类似表达。
但是这两年，这些购物中心们引进的首展，不仅在数量上越来越多，且“首展”的提法也越来越明确、越来越多。有图为证：
毫无疑问，继“首店”之后，“首展”已成为太古里、万象天地、K11们营销推广的另一大关键词!
为此，笔者简单统计了近年来部分重点购物中心所举办的一些“首展”以供参考。
接下来，笔者简要分析一下，“首展”上位的意义，以及首展与首店的区别。
首展VS首店
所属时代不同
正如物联网之于互联网一样，首展与首店，虽一字之差，却已是两个时代!
首店是传统购物中心时代的事物，更侧重于货、店等物质层面，对首店的追捧，体现出购物中心丰富自身零售空间的追求。
首展则属于体验时代，更侧重于所见所感等精神层面，对首展的追捧体现出购物中心丰富自身的社交、文化、人文艺术等元素的自觉性。
万象天地《复仇者联盟4》电影特展 华南首展
首展VS首店
稀缺度不同
相比首店，首展有两个特性：仅此一家，过时不候。
先来看“仅此一家”：一般来说，越是重磅的展览，越能吸引客流(当然投入成本也越大)。因此往往一个城市乃至一个省只举办一站，甚至全国范围内也仅落地几站。这对购物中心的考验非常大，谁能拿下这个展，谁就能享受展览所带来的巨大“人口福利”。
比如英国国立维多利亚与艾伯特博物馆的《鞋履：乐与苦展览》，仅在太古旗下5个项目举办。
香港太古广场《鞋履：乐与苦展览》;作者实拍
再来看“过时不候”：展览一般都有极强的时效性，短的几天，长一点的也不过两三个月。一旦错过，就只能等待在其他城市举办的下一场了(不一定有)。而首店之后，二店三店往往会很快到来。也就是说，随着时间推移，首店价值越来越低，而首展价值越来越高(很多只能珍藏在回忆中)。
因此，相比首店，“首展”更稀缺也更珍贵。
首展VS首店
目的、效果不同
购物中心引进首店，侧重于丰富自身业态，强化品牌组合，直接促进商品销售;
引进首展，侧重于加强消费者的体验感，吸引客流，间接促进商场整体销售。当然有些展览需购票入场，观展人数多的话，门票收入也很可观。
广州K11 田名网敬一作品展 广州首展
首展VS首店
场地不同
首店归根到底是一家店，占用的是购物中心内的商铺，而展览往往在购物中心的中庭、室外广场等地方举办，考验购物中心充分利用、管理公共空间的能力。
这类场地大多是开阔而没有明确边界的，且展览期间人多而杂，在现场管控、安全管理方面，比商铺要求更高。
当然，目前已有一些标杆性购物中心，由于常年不断引进各类展览，已规划了专门用来举办展览的活动场地，比如广州K11的艺术廊桥、chi K11艺术空间，三里屯太古里的红馆，深圳湾万象城的MIXC ARTS等等。
三里屯太古里的红馆
深圳湾万象城 MIXC ARTS
首展VS首店
执行部门不同
引进首店，考验的是购物中心了解市场动态、把握潮流方向、感知消费者喜好的能力;引入独家品牌以及当下最具人气的品牌，主要是招商部们的任务，与之打交道的是市场上的各类品牌;
引入首展，考验的是购物中心的创新创意能力，以及对目标客户群体消费行为的深度了解。尤其是目前购物中心的首展都开始向专业艺术展览升级，就更加考验团队对文化艺术审美方面的品味与水平了。
广州K11 艺术空间指示牌
这部分工作主要是购物中心营销推广部门来完成，与之打交道的则是各类艺术机构，展览平台或者艺术家与策展人等。目前很多购物中心在这方面缺乏经验。
而据笔者了解，作为艺术与商业结合模式的开创者，K11除了艺术空间以及专业的市场营销团队外，更有专业的艺术团队进行策展执行，这在其他购物中心或整个商业地产行业内也是绝无仅有的。
结语
对购物中心来说，首展的引流效果乃至销售业绩提升效果都不容小觑。
比如，日本知名的team Lab展，不管到哪个城市，都会吸引十几万甚至几十万人前往。人们宁可排上几个小时的队伍，也要进去体验一下。
再比如，据相关报道，上海K11于2014年举办的莫奈展，短短两个月内吸引40万人观展，销售衍生品3960万余元，并促进商场营业额整体增长20%。
上海K11 莫奈特展
未来，随着体验经济时代到来，购物中心纷纷加强体验元素，大量展览必将走进购物中心。与此同时，购物中心对“首展”的追捧也必将愈演愈烈。但真心希望大家不要像追求首店一样，失去理性，甚至为了首店而弄出一些“有名无实”的东西。
（来源：铱星云商 王海龙）
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