由于Monogram印花易于识别的特性，它很容易成为人们进行身份认同的标签，用以满足消费者的社交需求。一旦具有符号价值的Monogram印花能够为消费者的品味与阶层提供背书时，印花便能大大刺激炫耀型消费，为品牌带去直接的经济效益。因此越来越多奢侈品牌开始增产Monogram印花产品。据权威流行趋势预测分析平台WGSN报告，2019早秋的时装秀场出现的Monogram印花数量较去年同比增长36%。
不过，在众多品牌的实践中，Burberry的“印花营销”在方法和形式上依然自成一派。在“印花营销”的众多场景中，Burberry独树一帜地提升了Monogram印花的地位，让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花，而是Monogram印花本身，这对于奢侈品营销而言无疑是一次极具突破性的试验。
Burberry的“印花营销”还以大面积铺陈为特点，它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景观中，拓展了“印花营销”的场景，将品牌从更容易被分散注意力的线上场景抽身，在竞争相对不激烈的户外场景中提升了这种印花的曝光率。它不仅仅强调了Monogram印花与产品的关系，更重要的是强化了Monogram印花与Burberry整体品牌形象的关联。
结合Burberry的近况来看，这样声势浩大的营销行为已经变得十分迫切。近几个月来，Burberry一年内关闭上海四家店铺的消息广为流传，成为围绕在这个英国奢侈品牌身边的一团乌云，令不少人对Burberry一年来的改革成果产生担忧。
最新财报显示，原首席执行官Christopher Bailey遗留的削减成本计划依然在进行，品牌今年将关闭10%的海外门店。截至今年一季度末，Burberry在全球共有431个销售点，较2018财年净减少18家。去除Burberry已悄然关闭的4家门店，目前该品牌在上海还有4家门店。5月初，Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。
此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店开幕，除了宣传Thomas Burberry Monogram印花系列，实际上也有抵消关于上海关闭四家店铺的负面舆论的考量。
事实上，不仅是中国，在眼下这个品牌复兴的关键时间节点，Burberry在全球范围内都迫切地需要一些积极的舆论声音。
在经历一年的复兴努力后，Burberry最新财报依然不乐观。在截至2019年3月30日的12个月内，Burberry销售额几乎无增长，录得27.2亿英镑，除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长，营业利润则增长7%至4.37亿英镑，税后利润增长15%至3.39亿英镑。
投资者对于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti这个组合能够带领Burberry重返奢侈品第一梯度一直依然心存疑惑。早前有分析人士认为，Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci带领的新团队还没有足够的实力来让更多消费者购买品牌产品。在彭博社去年底发布的欧洲十大奢侈品和服装公司股票中，Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在分析师中的评价排名最低。
与此同时，一些不利新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有分析认为，最新Thomas Burberry Monogram印花系所采用的环保材质是对去年因焚烧滞销产品而引发的社会批评作出回应。据英国《泰晤士报》消息，Burberry焚烧了价值2806万英镑（约合人民币2.47亿元）滞销产品。近两年来，Burberry废料的相关费用上涨了50%，过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品，以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。
为此，Burberry正不断加快脚步重新树立品牌的社会责任形象。据Ellen MacArthur基金会最新报告，Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry还宣布不再使用动物皮毛，并将逐渐淘汰现有皮草产品，品牌还将在今年年底推出衣架回收计划。
无论是收获好评的按月上新系列B Series，Burberry与Vivienne Westwood的联名系列，还是Riccardo Tisci的两季时装系列，都似乎有些“火力不足”，未能为品牌业绩带来整体提振，帮助Burberry实现彻底的翻身。
GlobalData分析师Chloe Collins总结道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将，但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重，该品牌在改革上或许需要更加大胆。
在此情形下，TB印花承担了更多的战略使命，它必须一招致胜，彻底点燃消费者的热情。实际上，这也正在成为奢侈品牌市场营销的新共识，即营销投入不够或宣传不够集中都不能获得较好的传播效果。在信息过载的时代，人们意识到，只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才能够奏效。
以往不少观点认为，奢侈品牌应切忌过度曝光，然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。一向不吝于在市场营销投入的CHANEL去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元，年增长率为15%。
DIOR马鞍包是近来罕见的成功营销案例。马鞍包发售前夕，DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告，DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出，瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。
眼下，资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大，而投入越大，其商业回报似乎也更大，这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Burberry此次集中火力掀起第二轮“印花营销”，似乎也是意识到这一点。
在争夺注意力与流量的战斗中，Burberry已经没有犹豫的余地。但是必须要强调的是，“印花营销”只能是一种传播手段，最终品牌要将获得的注意力资源与产品建立关联，从而转换为销售业绩。与消费者建立深度的联系，拒绝流于表面的高度同质化的设计，提供真正优质的产品，依然是品牌实现跃升的核心。
耐人寻味的是，Burberry快闪店开幕当晚恰逢其重要竞争对手、意大利奢侈品牌Prada在上海举办2020春夏男装大秀。作为首次在米兰之外举办的春夏系列男装秀，Prada对此格外重视。此前一周，该品牌已经通过公布新任男装代言人蔡徐坤拍摄的广告大片收割流量，为大秀进行预热。与Burberry一样，Prada也为2019秋冬男装系列投放了大批户外广告。如果说Burberry以印花效果为视觉卖点，那么Prada则希望通过偶像文化来吸引注意力。此外，Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等社交媒体进行大批广告投放，紧接着在大秀次日宣布进驻京东平台。
频繁的动作背后是Prada思路的转变。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。面对日渐激烈的市场竞争，Prada卸下以往的克制，转而投身于奢侈品牌营销的肉搏战之中。在这一点上，Prada与Burberry处境相当，二者几乎在同一时间意识到行业营销的新态势。
即便是在同一个城市、同一个地区市场，对于公众注意力的争夺已然暗流汹涌。那么对于奢侈品这门全球化生意而言，Burberry即将面临的显然是一场硬仗。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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