七年时间，三只松鼠完成了零食独角兽的进化与蜕变。
这家2012年创立的公司，2018年实现70亿元收入，妥妥的零食界“坚果一哥”，并且即将成功IPO登陆创业板。
但对投资人来说，这一切可能只是看起来美好，三只松鼠有其难以逃脱的宿命。
01.高价同质化产品的命运
食品饮料领域，投资人判断一家公司能力的根据是品牌价值，其决定了消费者心智份额，以及在此基础之上的定价能力，而定价能力最终决定了一家公司的盈利。
因此，我们常看到雀巢、伊利、可口可乐等食品饮料公司，每年在各种渠道疯狂投入广告和品牌活动来打造品牌忠诚度，拉动消费。
品牌虽然是无形资产，但如果不花钱维护打磨，持续的提升心智份额，消费者对这些产品的认知就会逐渐折旧，最终消失。反之，大量的广告和营销投入，则提升了产品溢价能力。
这也就是食品饮料行业在过去十年横扫A股的神奇闭环：
品牌消费品凭借定价能力获取超额利润，然后将利润再投入，进一步提升品牌力和定价能力，最终形成正向循环。所以，通常食品饮料行业的毛利率相对较高。
不过，研究了三只松鼠后，我们发现零食这个细分市场似乎是个异类，毛利率低得无法描述：
为什么毛利率这么低，尤其是三只松鼠竟然只有28.25%？其实，这是三只松鼠主业（近三年坚果占收入比例的70%-53%）的特色：
几乎所有坚果品类的单位重量成本价格都接近上百元，但对消费者来说，它又不是刚需品种。坚果玩家的困境在于：售价定低了，利润率难以保证；售价定高了，由于行业同质化严重（买谁的都一样），同样卖不动。
所以，虽然同样是食品饮料行业，无法实现差异化的三只松鼠，毛利率在未来不存在大幅提升的空间，这可以说是这个细分市场的宿命。
为了摆脱坚果行业的低毛利宿命，三只松鼠正在不断降低坚果产品占比。
不过，这还不是三只松鼠问题的全部。
02.过气网红的高额引流支出
上面毛利率对比中，我们拿洽洽食品(SZ:002557)当过参照物，低毛利率可能是两者的相似点。但这两家公司的不同之处也非常大，三只松鼠的渠道几乎完全依赖淘宝店和其它电商渠道，而洽洽则主要是线下渠道和分销。
洽洽线下渠道凭借门店本身构成流量入口，虽然前期耗资巨大，但后期却形成相对稳定的投入。
而三只松鼠的线上渠道，好处是初期无需大量资本开支，这也是其收入四年增长六倍的秘密。这一切可以依赖广告和引流投入迅速完成，但缺点也随之而来：
线上渠道的流量，随着互联网红利的结束变得奇贵无比。
最终产生的结果则是，在极其相似的毛利率水平下，三只松鼠的毛销差（毛销差=销售价格-原料成本价格-销售费用）仅为洽洽食品的一半。也就是说，在扣除成本和销售费用之后，三只松鼠只能实现7.4%的毛销差。
在运营效率接近的情况下，更低的毛销差不可避免的使得三只松鼠的2018年的净利润率仅为4.3%，而洽洽食品的净利润率则接近10.5%。
这几乎是每个风靡一时的网红淘宝店难以避免的宿命：
网红淘宝店的流量焦虑，随着品牌“人到中年”而与日俱增；但是流量总量并未改变，流量价格疯狂增长之下，唯一受益者是阿里巴巴这样的流量地主。
在资本的重金投入之下，这个问题几乎被掩盖。一旦潮水褪去，诸多互联网+消费品公司几乎面对同样的困境。
那么，假如三只松鼠不买流量行不行？不行，我们上面提到过，品牌美誉度和偏好都随着时间流逝不断折旧，定价能力逐渐下滑。反之，不断投入的流量成本，会吃掉一家消费品公司几乎全部的盈利能力。
2016年-2018年，三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92% 以及86.67%，其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为72.44%、66.97% 和57.26%，可以说非常集中了。
为摆脱单一渠道依赖，三只松鼠上线手机APP，也在建设线下门店。2016年9月其第一家线下零售门店，“三只松鼠投食店”在芜湖开业，目前已涉及安徽、江苏、浙江、四川等地区，未来5年松鼠投食店将增至1000家。
棋到中局，资本支持下的互联网新贵才发现，最开始避开线下渠道重资产布局的设想，原来是一种妄想。
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