再“烧”获客？
瑞幸在门店上投入重金，为的自然是获客。不仅如此，瑞幸在广告支出和高额补贴上所付出的，依然是钱。
“瑞幸不是天天有折扣，而且每单都有折扣券。”
“以前就是习惯买星巴克了，现在公司楼下突然都是瑞幸，喝一个礼拜相当于星巴克一杯咖啡的价格，没什么不好。”
用户口中的折扣券，是瑞幸每天发给用户从1.8折到6.8折不等的数张优惠券。以拿铁为例，瑞幸的单杯零售价为24元，最便宜的时候可以低至不到5块钱/杯。
与此同时，星巴克在去年底对中国区部分饮品的价格小幅上调。例如大杯（Grande杯型）美式咖啡的价格从27元上调至28元，中杯（Tall杯型）拿铁咖啡的费用从过去的28元变成了29元。这次价格调整涉及到了星巴克国内的全部线下门店，以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。
一杯咖啡的到手价差了3倍，再谈论咖啡口味的细微差别，已经没有太多意义。门店铺路，补贴开道，再加上大规模的广告投放（截至今年1季度，瑞幸新用户产品补贴1.6亿元，配送单运费补贴2.5亿元，投入广告费用4.3亿元），三管齐下，瑞幸的策略无疑取得了阶段性的成功，于是瑞幸有了1700万累计用户。
说它成功，还因为瑞幸的新客户数量在迅速增长的同时，获客成本在大幅度下降。
参考上图，运营初期瑞幸的综合获客成本为103.5元/人，到2019年1季度，综合获客成本已经下降至16.9元/人。
也就是说，至少到目前为止，瑞幸找到了一条边际成本递减的获客之路，且正在这条路上狂奔。截至今年一季度，瑞幸账面现金及现金等价物为11.6亿元，加上本次IPO融资，瑞幸准备了52.6亿人民币的资金储备。但即便跑得再快，也有把油耗尽的时候，52亿，够跑多久？
根据瑞幸2019年的开店计划，门店增至4500家（前文已估算：瑞幸每新开一家门店的前期成本平均为30.5万元），瑞幸2019年仍需开设新店2130家，平均每季度新开店710家。假设新开店之后的下一季度开始计算门店运营成本（9万元/月/店），新开店方面需支出超12.3亿元；再加上原有门店的经营成本及公司运营管理费用（以2019Q1计，全年预计花费39.3亿元），瑞幸2019年总成本保守估算为51.6亿元。同时，以目前门店运营水平估算，瑞幸2019总收入预计为23.4亿元。
以此估算，瑞幸现有资金储备，允许其以现有速度跑完2019。
瑞幸CEO钱治亚在IPO当天表示，未来瑞幸仍将补贴3-5年，这意味着瑞幸除了将继续以补贴快速获取用户外，未来还需要向市场进行更多的融资。
最后，“烧”的是人心？
融资，对瑞幸来说似乎并不太困难。在进行IPO之前，瑞幸共完成4轮融资，累计融资额为7.5亿美元。
仔细查看瑞幸招股书中的融资历史和股东结构，瑞幸前三轮融资的投资人都是陆正耀朋友圈里，神州系的小伙伴，一起把瑞幸这个雪球越滚越大，直到上市前夕，估值27.5亿美金引入了星巴克的股东贝莱德投资。而本次IPO，除了以最高价17美元/ADS发行外，最终还超额配售了300万ADS，并提前一天完成薄记。可以说，瑞幸从成立之日起，就开始了上市的倒计时，再由几位资本运作大师来操盘。与其说瑞幸是一家咖啡公司，不如说是资本家们大展财技的完美作品。
但二级市场喜欢说真话，特别是A股以外的二级市场。在上市首日收涨近20%后，瑞幸的股价急转直下，三天后即跌破发行价。有人质疑瑞幸匆忙上市就是为了股东套现，这是个现阶段无法证明的推断，但即便如此，股东也要熬过6个月的锁定期再说。所以，瑞幸的当务之急是什么？
持续获客，低成本的获客；持续开店，高性价比的开店；持续“烧钱”，有价值的“烧钱”。
艾问算了笔账，以2019年1季度数据为例，瑞幸产品目前实际售价为9元/个，假如销量不变，实际售价需提高到13元/个，门店运营才能达到盈亏平衡；实际售价提高到21元/个，整体公司才能盈亏平衡。
假如公司计划仍维持现有价格水平，则门店销量需要提高116%，才能达到门店盈亏平衡；而当销量增加260%，才能使整体公司盈亏平衡。
但或许瑞幸真正担心的是，那些写字楼里996的年轻人，不需要第三空间或者追逐网红饮品，只需要价格低廉又方便获取的咖啡因来提神。
瑞幸想要的是，先通过低价和便利迅速地把用户抢过来，然后再适当“烧上几年”，把用户的饮用习惯培养起来。这个策略有两个风险，一个是融资不能断，一个是消费者要听话。现在看起来，第二个要难得多，本质上，这不是一家非垄断性企业能解决的问题。
瑞幸是要通过“烧钱”击败星巴克吗？他们不是一类企业，只是刚好都有卖咖啡罢了。通过即提店的全覆盖和SKU品类的扩充击败便利店？似乎还有点遥遥无期。
瑞幸要击败的，是增长黑洞，是用户习惯。
沿着别人的脚印行进并不困难，为自己开拓道路要困难得多，但也光荣得多。希望瑞幸的故事可以长一点。
（来源：艾问人物 EVA）
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