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随着零售业的快速更新迭代和市场竞争的日益激烈，传统购物中心已无法继续满足消费者不断变化的购物和体验需求，“转型”成了购物中心的唯一选择。
作为北美地区最挣钱的购物中心持有者和运营商，美国商业地产巨头 Taubman Cos. 从未停下转型的脚步。在旗下众多购物中心的转型中，尤其以 Short Hills 购物中心、洛杉矶的 Beverly 购物中心和纳什维尔的 Green Hills 购物中心最引人注目。Short Hills 购物中心总面积达140万平方英尺，Taubman Cos. 花费了1.25亿美元对它进行改造。Beverly 购物中心面积达82.8万平方英尺，Taubman投资了5亿美元对其进行了彻底的重建。Green Hills 购物中心下个月也将有超过13万平方英尺的新零售空间开业。
公司首席执行官 William S. Taubman 认为，购物中心的转型主要在加强奢侈品和时尚购物体验，提供多样化的零售体验，加强零售外的体验三个方面。
加强奢侈品和时尚购物体验
对于奢侈品牌而言，相比开设传统的专柜，他们更希望开设新的门店，拓展自己在购物中心门店的营业面积。
在 Short Hills 购物中心内，从2018年至今，Dior（迪奥）门店的面积已经增加了一倍；Chanel（香奈儿）门店面积增加了三倍。Short Hills 购物中心目前的奢侈品门店总面积超过8万平方英尺，其中 2018年以来新增的面积达到 1.73万平方英尺。Beverly 购物中心也开设了更多奢侈品门店和流行零售店，包括 Balenciaga（巴黎世家）， If & Co. 和 MCM。Green Hills 购物中心也引入了更多奢侈品牌。Dillard’s 的新旗舰店最近已经开张，Apple 体验店也进行了翻新，门店面积增加了一倍。
无论是新奢侈品品牌的入驻，还是原有品牌门店面积的扩张，都为消费者带来了更好的购物体验。
William S. Taubman提到：“Lululemon， Apple， Untuckit， Peloton， Warby Parker， Zara都取得了不错的业绩，但店面都没有扩张，我喜欢H&M的新店设计。Gucci， Balenciaga， Louis Vuitton 和 Christian Dior这些奢侈品牌最受消费者欢迎。”
提供多样化的零售体验
为满足消费者多样化的消费需求，购物中心也要为消费者提供多样化的零售体验。
尽管现在有许多业内人士不看好实体书店，但是 Taubman 却相信实体书店一直都拥有它的阅读群体，未来会有更多的机遇。独立书店越来越多。人们喜欢触摸真实，喜欢感受个性，而不是乏味单调的购买。去年10月份，Short Hills 购物中心新开了一家实体书店 Indigo，事实证明，Indigo 很受欢迎。Indigo 是来自加拿大的一个实体连锁书店，占地3万平方英尺，定位为“文化百货商店”，出售书籍和其他类别的商品，如玩具、时装、家居装饰、文具、电子产品和健康用品，以及书籍周边。除了实体书店，Taubman 还偏爱美国顶级家具品牌 Restoration Hardware（RH）。Taubma 在坦帕、丹佛和纳什维尔开设了三家 RH 体验店，此前，该品牌从未入驻过任何购物中心。
Green Hills 购物中心引入了运动鞋零售商 Footlocker，增加了购物中心的品牌种类，还引入了更多中低端品牌，以满足消费者不同价位的需求，为消费者提供多样化的消费体验。Short Hills 购物中心是美国首批欢迎本土互联网品牌入驻的购物中心之一，如Boll & Branch， Untuckit， Casper， Indochino 和Monica + Andy。通过引入更多互联网品牌，不仅让购物中心吸引了年轻一代的消费群体，更能帮助互联网品牌提高竞争力和影响力。
Taubman认为，除了提供丰富多样的购物体验，还要强化支付、物流和实体店之间的联系，利用技术提高效率，改善购物体验。
加强零售外的体验
除了零售，Taubman旗下购物中心在休闲娱乐项上也花了很多心思，如开设水族馆，虚拟现实，增强现实，Dave & Buster，乐高乐园等等，这些都是消费者喜闻乐见的项目。Beverly购物中心新设立了一个广场，作为用户聚集区，方便用户充电、闲逛和举办特别活动。
另外，美食餐饮也是购物中心吸引消费者的主要元素。
Indigo 书店开设了一家咖啡馆，设有很多座位。同时还设有签名售书和演讲区域。Taubman认为这样的环境富有体验感，能够吸引人们去购物中心，放下手机。Beverly 购物中心新开了9家餐馆，另外两家即将开张。
Taubman 认为：“我们要开设更多美食店，尽管已经有很多了，但是仍然不够。”
在互联网时代，只有通过不断的转型，适应消费者不断变化的消费需求，才能发挥出购物中心和实体零售的巨大潜力。
（来源：华丽志 徐斌）
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